权力游戏-第48部分
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里根的助理们在1981年入主白宫之后，就认定新闻是一个“政治柔道”，柔道的主要精神，在于技巧地使用对手力道来达成自己的优势。因此如何利用传播媒体的力量来加强总统的权威，就是白宫的新闻媒体策略。根据里根第一任白宫联络主任吉尔根表示，媒体柔道的基本原则是要控制并主导新闻，而不能受制于新闻。因此白宫不仅要有一套政治议程送交国会，也要有一套新闻计划来引导电视新闻的报导。
吉尔根解释说：“我们必须控制人们的视线，才能达成我们所想做的目标。成功要主动形成新闻，而不能由电视主播来形成新闻。1986年民主党大会时，电视转播在会场外的警察与群众冲突事件，就减弱了民主党的政治诉求，因此必须要经过细心安排，要让新闻报导你所希望让公众注意的事务。在现代群众的心目中，政治已经成为一个舞台，由电视转播的舞台演出，所以基本的问题就是由谁来控制这个舞台的演出。”
因为尼克松时代受到水门事件的蹂躏，使得里根总统学到应如何注意如何运用新闻界，并挖掘了尼克松阵营中的公关佼佼者：如尼克松的讲稿撰写人吉尔根、擅于设计引人注目的总统行程的韩克尔、长于政治议会的瓦克，及媒体专家布坎南。里根原加州的媒体专家们则是另一批人才：狄佛、沃斯林及斯宾塞。民意测验专家沃斯林的年薪高达一百万（由共和党支付），虽然不是白宫幕僚，却是白宫每周策略会议上的座上客；与里根十分亲密的谋士斯宾塞也来加入白宫的体系中。狄佛则是白宫的视讯管理人。
有两点值得特别注意：一、这些人中没有一个担任新闻秘书之职，也就是说他们可免于撰写新闻稿的琐碎事务，而专心于形象策略的设计；二、市场行销是他们共同的背景。
吉尔根提供了自尼克松总统的经验中，学到如何应付新闻界的教训。他就是1980年里根在和卡特电视辩论中名句：“你感觉今天比四年前要好吗？”的原创作者。吉尔根仔细观察过1968年民主党大会的失败，也分析了1972年民主党总统候选人麦高文在午夜之后才发表接受提名演说，而错过了观众收视的窘境，因此在他负责1972年共和党大会议程时，就决定要防范类似的混乱发生，并且要充分利用新闻报导的宣传功能。
吉尔根说出共和党大会的安排原则：“我们事先设计好了脚本，甚至连欢呼鼓掌的时机都列入规划之中，因此我们能够在严密控制的基础上顺利地执行脚本。我们认为提名大会最重要的就是为了表演，让人们能够集中注意，留下深刻印象，因此，我们以电视节目制作的方式来规划提名大会的活动，使电视画面绝无冷场，也使观众能有兴趣观赏，我们准备了许多精彩的‘短剧’穿插其中，新闻大概只会播出三分钟的现场实况，所以我们安排出一些特别报导及专访活动，同时主动和电视台导播联系，给他们一些机会做深入的报导，例如我们向电视记者推荐，请他们访问财政部长康纳利，或和共和党国会领袖做面对面的问题讨论，这使电视频道上不断有各种活动的报导。甚至连尼克松总统在会场外的一些特别活动时间表，都和大会节目配合，只要大会进行到较为冷场时，尼克松就会有一些特别活动来吸引电视记者的报导。”
这就是经过精密设计的提名大会脚本，人们在电视机前所看到的共和党提名大会活动，是事先经过安排的节目，而不是当时所发生的事件，美国人民从电视中所留下的印象，左右了他们对事实的认知。
在塑造形象的策略上，里根的白宫幕僚们有类似的布置，白宫幕僚每天会安排当日的重要新闻，透过新闻媒体传达给全美国的民众。这是一个很重要的公关技巧，关系到总统形象的塑造及总统对民意的影响。白宫幕僚们要从总统每天的公务及私生活中，找出可以上晚间电视新闻及第二天报纸头版的新闻，设法以技巧的方式提供给新闻媒体，因为新闻媒体每天也想尽办法要挖掘一些有关白宫的新闻，假如白宫不主动影响新闻界，那么新闻界就要以自己的本事来发掘新闻。白宫幕僚必须要有高度的新闻影响力技巧，能够让新闻受到白宫的影响，而不自觉地配合白宫的安排。一般社会大众会以为电视新闻中的行动是即兴的表现，事实上，绝大多数的总统新闻，都是经过白宫幕僚人员的安排。曾为演员的里根是新闻形象塑造的理想人选，不过其基本概念还是来自尼克松时代的经验。
吉尔根表示：“在尼克松时代，我们有一个守则：在总统的所有活动安排上，只要涉及到公开场合，我们都必须事先设想到新闻界的反应。我们要先掌握到新闻头条将如何处理，新闻照片如何处理，以及新闻主要内容将如何描述。这些都是最主要的原则，假如白宫幕僚对总统的公开活动不能掌握到新闻的观点，那么最好取消总统的公开活动计划。”
“每位负责公关的幕僚都要了解总统和人民一切沟通都是透过新闻传播媒体进行的。因此，尼克松总统的公关最基本原则是，由白宫影响电视新闻对总统的报导，而不能由电视新闻记者来决定如何报导有关总统的新闻，白宫人员一定要能掌握到有关总统新闻的传播，而不能由新闻媒体的记者来做判断。”
“因此，每当尼克松总统要出现在白宫新闻简报室面对电视摄影机时，他都会严格坚持他的声明只能有一百字，绝对不能多，因此我们真的一个个地计算字数，绝不能使声明的字多过要求，而尼克松总统在电视楼前将简短声明宣布之后，就会立即离开。因为尼克松知道，越短的声明，越容易被电视全文照播，若是声明长了一些，电视记者只播放其中一部分，而使总统的声明受到扭曲及误解，因此这个百字声明原则是一个很严格的规定。”
尼克松的新闻公关方式，很快就被里根总统的幕僚所采用。在每天上午8时15分的白宫晨间策略会议上，白宫幕僚三巨头J。贝克、米西及狄佛会讨论当日的主题故事，然后他们会把这个主题通知吉尔根及白宫新闻秘书史毕克斯。
有时候新闻主题看似偶然发生的，事实上却是经由白宫人员苦心计划的。在1984年，民主党政治领袖蒙代尔宣布，他将和苏联外长葛罗米柯会面，希望能够引起注意，分散里根的风采。因此里根的幕僚必须要对新闻主题做一个选择，是由白宫发布一个反击的声明，批评蒙代尔从中搅局？或是由一位匿名官员向新闻界表达此意见？抑或避免使蒙代尔受到进一步注意，而采取淡化新闻的策略？白宫幕僚决定对新闻界宣布里根总统不在乎蒙代尔及葛罗米柯的会谈，这种说法含有两个含义，其一是里根总统处理外交政策，是超越过党派立场，同时也暗示蒙代尔和葛罗米柯谈不出个所以然来。在白宫不在乎蒙代尔及葛罗米柯会谈下，蒙代尔也就无法利用和葛罗米柯的会谈而吸引新闻界的注意。因此在史毕克斯及里根先后被问及时，两人表示对此事件毫无意见。只不过平淡的背后，可是错综复杂的。
替事件加点料
一般而言，要设计新闻主题还算比较容易，但是如何推销新闻主题给传播媒体，如何防止总统在精心设计的媒体表现中突然演出失常，这就要看白宫幕僚人员的处理应变能力了。三件事可能破坏白宫的官方说法：突发的热门新闻，拒绝接受白宫所设计的新闻的记者，以及总统自己犯了严重的错误。
在华盛顿的新闻界，通常按采访对象组成责任分配制度，不同的政府部门需要不同的专业记者去负责。通常各个新闻媒体对每一个重要的政府部门，都派出两位以上记者负责采访，而各政府单位都有牢骚，于是他们便露些口风给记者。例如，审核预算时，国防部曾向记者透露有关苏联的飞弹武力评估，以争取更多的国防预算支持。
为了严格管制新闻发布，白宫新闻秘书每天都会和各部门的新闻室负责人联络，以确定每天新闻的发布内容，通常好消息由白宫方面发布，而坏消息则由各部会自行处理，白宫发布新闻的时间会比各部会的新闻简报要早一些。在里根总统时代，白宫发言人史毕克斯在每天上午9时15分时，会和一些资深的媒体记者进行一段咖啡聊天时间，这时候史毕克斯会提供一些新闻的背景及纲要说明，这些说明不得作为正式的引用报导。史毕克斯将总统的一些行程安排，公开给新闻界采访的事件，以及总统对一些事情的反应及看法，都在此时透露给新闻界。这对于新闻采访来说是相当有价值的事前暗示，使记者们能够在重大新闻宣布前，就做好相关的准备工作，特别是电视新闻报导，更要对节目安排及摄影、配音的准备，都可以事前做好计划，不过这也增加了史毕克斯对电视新闻报导的左右力量。
到后来，史毕克斯的9时15分的新闻背景简报便成了记者会，而在国会及其他部门之前发表白宫对于前一夜的重大新闻、国际间的主要消息的反应。因此白宫助理们经常吹嘘说：“我们是新闻的领先者，抢尽了国防部或者是国会的锋头。”
电视新闻，更是容易受白宫影响的新闻媒体。由于新闻界是采取部门采访的制度，使得记者容易受到被采访单位的操纵。部门采访制造成了以部门为导向的新闻，记者的成就往往便取决于其采访部门所制造的新闻。有时候，记者会以事件为主导，如尼游、反毒等，但通常记者往往只盯着其责任单位的发展，使自己成为该单位的新闻俘虏，而助长了白宫官方新闻的声势，这种现象尤以三大电视网为甚。
一位替三大电视网工作的新闻资深人员表示：“美国总统是美国民选的最高领袖，全国电视新闻媒体自然要将摄影机焦点指向白宫。无论这些新闻的价值如何，我们都要报导。”
继控制新闻舞台之后，白宫的视讯推销商的第二要务，便是减少新闻界剪辑白宫官方说法。技巧之一是定期招待区域性媒体的主持者及编辑，这些人由于较少接触到总统，往往在心神震慑之下，便一古脑儿地全盘收入白宫的说词。另外一种方法则是电脑化的大量生产新闻报导。1983年，里根公关部队寄出上万的通告给报纸、广播电台及电视台，告诉他们如何接收可直接播送的新闻报导——同时是未经全国广播网剪辑过的。在布坎南的推动下，透过共和党及美国商务部的卫星，送出未经修剪的有关总统的报导至900多家电视台。此举的目的，是希望在美国各大城市的新闻制作人及主播接受白宫的说法，而非全国广播网的见解。
曾任白宫联络主任的吉尔根是以“加料巡逻”闻名的。
ABC的资深白宫记者唐纳森说：“吉尔根每天6点50分左右会和我通电话，他告诉我一些白宫对于某件事的观点，我会告诉他，我们已经在进行新闻编辑，不可能将白宫的观点在新闻中播出，但是他知道，新闻中仍然会包含一些白宫所传递的观点，新闻会包括里根总统的说法，众议院议长奥尼尔的说法，以及其他专家的看法。我会将吉尔根的白宫观点放进新闻之中，而且吉尔根的看法来得最晚，我没有办法把它写入文字稿中，只有在最后作结论时提出。而这最后所讲的，正是人们印象最深刻的部分。就这点而言，吉尔根可说是相当聪明。”
“记者们对此反应良好”，吉尔根自动地表示：“他们很喜欢，同时也需要此类的消息，而你可以藉此改变他们的报导。”
对里根总统形象最大的致命伤就是白宫传出了不该说的话，而往往是由里根口中说出来的。想令全国广播网照本宣科，是需要严格地管制白宫内部的言论。事先设计好的说词往往因为内部斗争或总统说溜了嘴，而使内幕曝光。
而里根却正是以自乱阵脚和即兴随意说话著名，这也是为什么白宫助理对里根在公共场合说话前，尽量在事前一再准备、指导预演，而在记者会中更是有许多的限制及保护。1986年5月，里根向一个白宫访问团发表有关预算优先顺序的看法，在回答问题时，里根说美国的饥饿贫民的产生，不是由于金钱及食品分配的问题所造成的，而是由于穷人缺乏知识，不知到何处去求助而造成的。于是，里根预算谈话的重点被忽略了，报上的头条新闻是里根认为贫民无知造成饥饿，这使里根显得无情。
里根最严重的失言该是1984年8月，里根在录制每周六广播谈话之前的麦克风试音，里根以为没有人会听到，于是没有用惯用的五四三二一的方法，而开了一个玩笑，里根宣布：“美国的同胞们，我很高兴地告诉你们，我刚才签署了一项将俄国列为非法组织的法案，对俄国的轰炸将在5分钟内开始。”但是里根的讲话被广播网技术人员录音下来，而且成为了头条新闻，造成盟国强烈的不满，里根急忙派遣外交人员向各国解释。而里根的戏言，也使得他的声望受到影响，使他和蒙代尔之间的民意支持比率降到了最小差幅。
视觉传播胜过口头传播
在形象的塑造中，最重要的是书面而不是言词。里根的助理们遵循尼克松的幕僚长哈德曼有关视讯政治的戒律，影像胜于言词，眼见比听见更为重要。里根的助理就明白的表示：“你准备相信什么，是事实，还是你所看见的东西？”
里根的助理们和其他的政治策略专家及媒体顾问们一样深信画面胜过言论的基本原则——眼睛永远获胜。CBS的首席记者史达尔，一向以独立评论自豪，她为1984年的里根竞选连任，做了一个非常深入的选举策略分析，在4分半钟的电视评论节目中，史达尔严厉地批评里根的竞选策略，认为里根利用影片画面催眠美国人民，而使美国人民失去认真评估里根政绩的能力。这是一个非常强烈的重点攻击，她预计会遭到里根视讯经理的激烈反应。
史达尔在评论中，问道：“里根是如何地运用电视？”
“手法高明极了。里根曾被评为有钱人的总统，但是电视画面却说不是。高龄的里根应有高龄的问题，但电视画面却看不出来。
美国人希望能够以自己的国家、自己的总统为骄傲，电视画面说你可以
