通过讲故事打动人心、赢得机会:会讲才会赢-第5部分
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通过增加文字量并不能达到这种效果。即便是一个简短的故事也有可能营造出紧张的场面。最近，美国经典电影有线电视台总裁查尔斯·科利尔（Charles Collier）告诉我他刚刚就任总裁时用来激励员工的一个故事，美国经典电影有线电视台是一个专门播放经典老电影的有线电视台，它推出的系列电视节目《决战》（Shootout）是由彼得·巴特（Peter Bart）和我共同主持的。科利尔想调整有线台的传媒策略，并开创性地推出了《广告狂人》（Mad Men）等具有“革命”意义的电视剧，并继续巩固其在经典老电影上的统治地位。但他遇到了一个问题，许多员工工作不投入。如果他不能扭转员工这种对待工作放任自流的态度，就无法改变整个组织的适应能力。他给他们讲了一个很简单的故事。在孩提时，他总是乖乖地听父母的话去上钢琴课。他心不在焉地敲着琴键打发时间，虽然他的人在那儿，可心思却没在。多年以后，他明白了自己当年是多么浪费时间，非但没能掌握娴熟的弹奏技法让自己能够真正享受音乐的乐趣，还让这段宝贵的光阴白白流淌。然而他还是从失去的时光中学到了东西，他可以作出改变。现在，他特别留意在上班时做到自己无论是身体上还是精神上都要投入。如果他没做到，就会告诉他的员工自己是个失败者。科利尔的故事所隐含的寓意是，如果员工不改变对工作的消极态度，那么无论是他们还是美国经典电影有线电视台都会前途未卜。科利尔明白“好故事最重要”的道理，事实上，这句话已成为美国经典电影有线电视台品牌的核心价值。
科利尔的故事揭示了讲故事的一个关键优点，对于这一优点，长期研究组织内部讲故事的史蒂夫·丹宁（Steve Denning）早有发现。作为前世界银行知识管理项目总负责人的丹宁，他的著作《领导力的秘密语言》（The Secret Language of Leadership）和《讲故事的领导指南》（The Leaders Guide to Storytelling）为他赢得了很多荣誉，他还是公认的领导战略权威。2008年我曾邀请史蒂夫参加我主持的一个关于讲故事的私人会议，在会上他指出，能够在组织内部简洁地讲故事是领导者的一项本事。“或许你只有几分钟的时间，然而在这么短的时间内足以讲一个小故事。”此外，丹宁还发现，当听众听说马上要听到一个不同于传话筒的故事时，他们通常都会很高兴。他们会放松心情，很快把注意力集中到讲述者身上，而不会像我的许多员工和学生在战略讲座或PPT演示开始前那样躁动不安或忙着发短信。
在这种积极投入的状态中，听众也会更容易接受讲述者口中传达的情感和人性。商业听众会相信一个像科利尔这样的讲述者，他们会承认自己人性的脆弱，而不是假装自己是一个永不犯错的学术权威。粉饰出来的完美只不过是神话，会轰然坍塌。然而，当领导者用原汁原味的戏剧揭示企业当前所面临的问题的背后真相，会让听众感觉是他们自己发现了这个真相。生动有说服力的戏剧性让听众相信讲述者是用心在讲故事。
啊哈！那一刻你彻底征服了我
当你说“啊”，而听众以“哈！”回应的时候，那一刻便是故事最令人激动的高潮部分，这个神奇的组合“啊哈！”代表故事真相大白。在这个突发灵感的时刻，躲藏的士兵从你的特洛伊木马腹中杀出。如同你在第一次听到这个故事时的那样，你的听众也经历了相同的情感上的震动，以及对故事的目的和意义的顿悟。在一句响亮的“我明白了！”之后，听众彻底理解了你的行动呼吁。
20世纪90年代初，当篮球巨星魔术师约翰逊和他的生意伙伴肯·隆巴德（Ken Lombard）应我的首席运营官的邀请，来到我在索尼影视娱乐公司的办公室一起讨论一项商业计划时，我听到了这样的一句回应。我怎么能拒绝魔术师约翰逊呢？这正是职业给我带来的好处之一。
肯说的第一句话是：“闭上眼睛。我给你讲个国外的故事。”
这看上去可能有一点儿不合常理，但我听从了他的话闭上了眼睛。他继续说道：“现在，有这样一个地方，那里有庞大的客户基础，地理位置优越，还有称职的投资者。你知道怎么在欧洲、亚洲和南美洲盖电影院，是吧？”
我当然知道。作为索尼影视娱乐公司的首席执行官，我对洛斯庞大的连锁电影院负总责。
“你知道怎么在当地投资，那里在语言、文化和观念上都存在差异。彼得，你要做的，就是在当地找一个合作伙伴，他讲当地语言，熟悉当地文化，能够处理当地问题。是吧？”
我点了点头，没有睁眼。像这样的据点索尼影视娱乐公司在全世界有很多。
肯继续说：“好的，如果我告诉你有这么一个理想之地，不但能用英语沟通、热衷于看电影、有大量现成的电影院而且没有竞争对手，你会怎么想？这块理想之地离这里只有6英里。”
我的眼睛睁得大大的。我们很清楚，洛斯正在寻找新的地点伺机扩大经营。
肯把目光投向了魔术师，而魔术师冲着我发出招牌式的灿烂的一笑。肯继续说道：“我出生在这个地方的一个经营小本生意的家庭，并在这里长大。虽然赚钱不多，但我们总是在街坊邻居和干洗店里厮混——你知道，从我曾祖父开始有了那种神奇的运冰车。这个地方有一种创业精神。”
他在那里说着，脸上所浮现的正是我渴望从观众的脸上看到的那种表情。你知道吗，他告诉我去看电影的人有1/4都是非洲裔美国人。而魔术师和肯的观众拥有一个繁荣的社区，这是我——一个富裕的白种商人所无法企及的。
“原来如此！”我惊呼。我明白了！这块理想之地就在洛杉矶的中部，魔术师和肯通过故事透露出他们将成为在那里为我们盖电影院的英雄。“先等等，”我说，我立刻回想起哥伦比亚电影公司制作的影片《邻家少年杀人事件》中约翰·辛格顿（John Singleton）拿着枪对着一群20岁出头儿的街区黑人男孩的场景，这部影片为索尼公司带来不菲的票房收入，“在城市地区，电影院成为帮派团伙的逍遥之所，而让地产业主和看电影的人避之唯恐不及。”
魔术师解释说，我们在这些黑人居住区感受到的愤怒主要是因为这些社区都归于外来者所有。魔术师约翰逊的品牌故事最重要的部分就是他对本地所有权的推崇。他和肯所做的一切都是为了建立一个民有、民治、民享的社区。魔术师说：“你保护你的一切，因为这是你的团队。”如果要说有谁懂得团队合作，那一定是NBA（国家篮球联盟）的全明星魔术师约翰逊。他是在向我表示，这两个人会挺身而出，告诉“血帮”和“瘸帮”或其他任何妄想在这块理想之地从我们身上揩油的街头黑帮：“只要有我们在，这绝不可能。”
我们达成了交易。
作为这个故事的尾声，幸运的是，肯和魔术师已作好准备保护他们的（现在是我们的）理想之地，因为一旦电影院开工建设，黑帮就会出现。
“当时我尽量表现得礼貌些，”几年后肯向我在加州大学洛杉矶分校的学生讲述这个故事时回忆道，“我对黑帮头目说：‘你知道吗，咱们俩必须谈谈。’他说：‘赶紧从我面前消失，我有一堆事情要做。’我的安保人员当中有一位曾经给拳王泰森当过保镖。他站起来说道：‘听着，你需要和我的人谈谈。因为，你知道，这事他负责。’那个头目认为我在向他挑战。两人开始厮打起来，有35个人从侧面向我们包抄过来。这时，我说：‘听着，如果你们想找工作做，那我们就来谈谈工作的事。但如果你们想敲诈勒索，虽然你们有35个人，我们只有6个，但我敢确保，你们有半数的人要上医院。’”
他们明白了！
“当他们看见我们在捍卫自己的土地时，这帮家伙转身离去，并对我们说：‘好吧，如果你们可以给我们工作，这就是我们到这儿来的目的。’肯聘用了二十几个黑帮成员，当电影院的建筑工程全部完工后还有一半的人继续留在建筑公司。”
在最初的4个星期，“魔术师约翰逊电影院”（Magic Johnson Theater）在索尼院线中票房排名前5。
最终，隆巴德把这个故事传开了。肯和魔术师把讲给我的故事告诉给了星巴克的创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）。他们希望星巴克也能够像索尼那样，通过全球化思考、本地化经营的方式取得成功，并把担当本地英雄的任务委托给肯和魔术师。舒尔茨同意和他们一起合伙经营咖啡店，这在他的连锁店中属于特例。接着，他们俩又通过这个故事获得了星期五餐厅和华盛顿互惠银行（Washington Mutual）50％的控股权，在服务不足的地域增开餐厅和住房贷款中心。鉴于如此骄人的业绩，霍华德·舒尔茨于2004年聘请肯·隆巴德担任星巴克娱乐公司的首席执行官。
从我到我们（1）
最具激励和启发效果的商业故事会让故事讲述者和听众的利益、目标或问题都变得更加明朗清晰。这些故事的力量来自于从我到我们的联系，当故事讲述者所讲述的正是听众亲身经历过的感受或情形时，双方之间的关系立刻拉近了。这种联系激发了听众的同感，增进了他们对讲述者的信任，并确保他们对行动呼吁作出响应。
利用我到我们的效应催生而出的一个价值数十亿美元的公司就是YouTube（优特播）。在我们的一个关于口头叙事的私人会议上，YouTube的创始人查德·赫利（Chad Hurley）分享了这个故事。2005年，在他们以16亿美元的价格将公司出售给谷歌的前一年，当他和他的合作伙伴陈士骏（Steve Chen）在艰苦创业时，曾经将这个故事讲给潜在的支持者、客户和媒体听。“在前YouTube时期，我们在旧金山举办了一个晚会，并拍摄了大量有关到场嘉宾的精彩视频，想上传到互联网和其他的朋友和家人一起分享。我们希望尽快将这些视频公布于众，然而上传资料非常费时间，程序很烦琐，而且上传后这些视频看上去乱七八糟的。虽然它表达出了我们的激情，但效果非常不理想。”
他们意识到所有人在遇到这种情形时都会有和他们相同的感受，因为想即刻和别人分享有积极意义的经历是人之常情。这一发现让他们觉得这个问题蕴涵着某种机遇。如果他们能够想办法实现迅速、轻松、高质量地上传视频，那么所有人都会使用。
接受这个挑战之后，他们开始忙碌起来，并开发出一种快速、有效、操作简单的工具，任何人都可以随时随地使用这个工具，就算他们全都在同一时间上传视频也没有问题。故事的完美结局就是YouTube的成功诞生。
如果故事里从我到我们的联系非常强烈，讲述者就能获得最大的收益——听众的同感。事实上，赫利和陈士峻的故事告诉听众：“我和你一样有着相同的问题和烦恼。”他们的第一批听众，即投资者，相信赫利和陈士峻都是“普通”人，理解他们自己曾经历的烦恼，而且这两个人能够让YouTube做到对于所有人都能简单易行。当YouTube发布之后，这两个人继续讲述他们的故事，不断消除用户对于使用新科技可能存在的顾虑，并激发听众对于尝试他们的新产品的兴趣。截至2006年，用户每天通过YouTube网站观看的视频数量已经超过1亿个，每天平均有65万个短片上传至YouTube。
从我到我们效应带来的第二个收益是使得故事让听众更加易于接受和理解。如果故事能够快速地为你和听众建立共同立场，听众就能够越快地从感情和理智上接受故事。如果听众对你的问题没有同感，他们就不会关心故事的最终结局。另一方面，一旦听众对你的故事感同身受，他们的注意力自然而然就会被你吸引过来。YouTube的故事之所以能够引发即时的反应，是因为它实在是太普遍了，因此被用户和媒体报道一遍又一遍地重复和转载。
从我到我们效应的妙处在于它强化了通过讲故事分享经历的本质。把故事看做是一种双向的过程，不但能够吸引讲述者和听众而且还能让他们受益。这是否意味着听众和讲述者都有能力讲故事呢？如果的确如此，这意味着讲故事的确是一种人人都能使用的工具，而不是极少数人才拥有的优势。
从我到我们（2）
既然对什么是故事有了进一步的了解，我决定更加深入地探讨讲故事的实践。我希望能够发现讲故事的技能到底来自哪里，有谁真正掌握了这种技能，以及为什么会掌握。
巴布亚新几内亚代表猿与人之间的“缺失的环节”（missing link）缺失的环节，也称为“进化缺环”、“失去的一环”、“迷失的环节”；指介于类人猿与人类之间的假想灵长类动物。通常也指最新发现的化石。——编者注。和他们在石器时代的祖先一样，这个国家80％以上的人口现在仍然以狩猎和采集为生。即使到了2005年，还是有些人从未见过白人。尽管该国有着800多种土著语言，占全世界所有语言数量的1/5，但是绝大多数部落并没有自己的文字。所有这一切都意味着巴布亚新几内亚之行能够让我在步入21世纪时更加靠近讲故事的发源地。于是我打点行装，向遥远的世界另一端出发。
在那里的发现真让我大开眼界。鼻子上穿骨头和巨大无比的假发这些都属于巴布亚人的着装范畴。一些部落捕食蜘蛛作为美味，另一些部落喜欢往自己身上涂满泥浆。就在几十年前，我还在担心人吃人的危险，为此感到很不安。然而我发现老式宝丽来相机成为我交朋友的最佳手段。当我将快照照片递给当地人时，他们看着自己的影像慢慢地显示出来，被彻底惊呆了。他们把照片塞进自己的发带中告知对方自己是谁。我有种感觉，他们会把有关这些照片的故事一代又一代地传给自己的后人。
其实讲故事就是新几内亚人的生活方式。每一个部落都有着与众不同的风俗、习惯、食物和狩猎仪式以及精神皈依，所有这一切都通过故事同文化而紧密相连。这意味着，每一个部落�
