羊皮卷智慧全书-第50部分
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个显落伍的名词有莫大的关系。
一句好广告语对于品牌的形象而言将起到何等重要的作用。作为广告人，在文字上再斟酌也不为过。
7、文化。
每个国家都有自己的价值观念、风俗禁忌。最近媒体掀起了立邦漆的“龙篇”广告，丰田的霸道汽车广告，耐克的“恐惧斗室”广告片阵阵声讨的浪潮。这些广告创造无一例外的伤害了中国民族情感，这些广告都因没有考虑到中国文化而自食恶果。可以确定广告主本意绝对不是想伤害消费者，向中国人们挑衅，但是源于不同的文化上的差异，与造成整个中国文化的冲突。可以想象如此伤害中国人们感情的广告播出后对品牌与产品的传播起到何种“帮助”作用。
另外，中国地域广阔，不同的地域文化区别明显。南方人有南方人的文化，北方人有北方人的文化。顾炎武说：北方之人，饱食终日，无所用心；南方之人，群居终日，言不及义，好行小惠。而且不同的城市文化也有差别，如北京的四合院，天津的民俗，西安的古城，上海的小市民，成都的蜀汉遗迹，广州的老街等都是不同城市文化的呈现。这些文化差异我们的广告人在创作时都应该考虑，我们虽然知道不穿鞋的非洲人鞋市场前景广阔，但是怎样宣传让非洲人接受鞋，而不与他们的文化相抵触，需要多费思量。
以上七点也正完完整整的告诉了我们：广告应不遗余力地追求细节的完美。
·剧插广告的细节
在现阶段市场营销上，广告是建立品牌的最快工具，也是资源投入占最大比例的手段之一，因此每一步市场策略都需要我们小心谨慎，因为细节往往决定着最后成败。
由于工作的关系，经常会关注电视广告，看过许许多多的电视剧插播广告，感觉广告本身的制作确实很精良，投放力度也不小，但其效果往往受制于播出形式等细节而大打折扣。这些细节，往往也不是广告收视率监播机构所能调查出来的。
比如在播放电视剧中，广告的插播形式是各种各样，有的电视频道是直接跳出，有的是先作提醒，还有的会增加人性化设计，不一而足，其收视结果当然不尽相同。
广告插播突然杀出型。很多的地方电视台，其剧插广告基本上是突然杀出，给你一个冷不防，希望以此来增加广告的收视率，不过往往这样的广告内容，收视率可能上去了，但美誉度呢？可能没有什么广告主去做过调查吧？因为电视观众对这样的广告的第一反应就是：“烦，怎么又是广告，这个厂家讨厌死了，我就是不买这个产品”。能引起这样反应的人群以女性为甚，尤其是电视进展到关键时刻，反效果更强。如此，那些大量投放广告的厂家，注意到了吗？
提示型。也有的电视频道，可能注意到了这样的广告方式对观众造成的强迫性，而增加了一些提示性的内容，最普遍的是我们经常看到的这样一句话：“广告过后，马上回来”，呵呵，这对于电视频道来说，可能适当弥补了一定观众的好感度，然而对广告产品来说可就不妙了，这不明摆着叫观众离开嘛。值得一提的是，浙江的某个频道，竟然请了一位当红的据说行内口碑相当不错的男演员作为电视台的形象代言人（傅彪），而其形象也颇具“创意”地用在了剧插广告上。结果，这对傅彪本人的个人形象在观众中的影响可想而知，这样的情形持续了几个月而最终撤出，真有点赔了夫人又折兵的味道。
还有的如“广告时间，不要离开”等等，不一而足，不过效果是一样的，此地无银三百两而已。因为剧插广告一般有2~3分钟，而观众老早已发现其规律。坊间流传已久的“晚上一到电视插手播广告时间，城市里的用水就紧张”说的就是这一现象。我曾看到过有一个更绝的频道，它把广告的倒计时都放在剧插广告中，呵呵，唯恐观众撑握不好广告结束时间。不过这个方式没过多长时间，维持不了几天就取消了，估计是广告主的集体压力投诉迫使电视台撤消。
类似的还有“广告过后，我要点名哦”等等。
也有电视频道稍微为广告主考虑一下的，提示语改成了“广告也精彩”，其良苦用心，因该得到广告主们的理解，虽然效果不好。
不过，在这方面进一步深入考虑的频道也越来越多了，我们也看到在这方面做得更人性化的电视频道，于是我们看到一些更温馨的提示。如“坐累了，伸个懒腰吧”，可以让观众诙谐一笑、轻松一笑。
最为可喜的是，一些电视频道已经开始考虑广告主的利益，在做一些偿试，做一些与观众互动性的活动，以提高剧插广告的实际收视率。因为毕竟广告主其实就是电视频道的客户嘛。
Lesson5 销售的细节（7）
如剧插广告前打出“眼睛看累了，听听广告吧”，这应该是一种初步的偿试。
还有如“看广告，猜哪个产品在剧中出现过”，既把广告与电视剧联系起来，又能鼓动观众参与而提高广告收视率。还有更绝的是“看广告、答提问、发短信、猜大奖”活动，如此一来，观众可就是认认真真地主动看完广告了，电视台收视率上去了，广告主的广告费也没白花，观众也娱乐了一把，皆大欢喜。
当然，剧插广告的效果还受广告时长和电视剧本身影响，这都受制于电视频道。电视剧插播广告一般的有二到三分钟、约在8到15个15秒产品广告左右，超过这个长度，其收视度自然大大下降；言情剧因为收视人群以女性为主，对广告的好感度要低，收视率会较低；而政治剧、机关剧、商业竞争剧等收视率以男性及白领为主，他们对广告的关注度会适当增高，因此其广告收视率会较高。当然这已不是本文的主要讨论范围了。
真正一个电视广告的投放会涉及很多在调研基础上的策略，远远不是这些细节所能决定，但我们提供以上讨论，也是希望对大家有所裨益。在现阶段市场营销上，广告是建立品牌的最快工具，也是资源投入占最大比例的手段之一，因此每一步市场策略都需要我们小心谨慎，因为细节往往决定着最后成败。
·广告切忌幸灾乐祸
敢于冒险可能是富豪的性恪。
西谚有云：“不要往他人的伤口撒盐”。
广告进行情感诉求时，应避免利用他人的悲伤、灾难来做广告。
1997年8月31日，戴安娜车祸丧身，人们还没有从悲痛中缓过气来，在这节骨眼上，瑞典富豪（VOLVO）汽车的澳门分销商却不甘寂寞，乘虚而入，借戴安娜这张王牌打起了广告主意。富豪（VOLVO）是瑞典名车，造型厚重有余而灵巧不足，其品牌无论积淀还是含金量都无法与奔驰相比。但富豪多年来以车身牢固、防侧撞、安全为广告诉求，在广告中声称“分别赢取欧美各地共七项安全大奖”，“欧洲新车评估最安全系列”。
富豪甚至在广告中提出这样的口号，自从VOLVO问世以来，尚无人因乘坐VOLVO在车祸中丧生。
这一诉求简单直接但也最冒风险——万一有人坐VOLVO给撞死，如何收拾？但也最打动人心——谁都最爱生命。
敢于冒险可能是富豪的性恪。
在戴安娜的死因还没有弄出个子丑寅卯来的时候，VOLVO澳门分销商竟在澳门日报上打出了广告，醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大标题是：〃富贵如浮云，生命价更高〃。广告中说：“世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因为没有生命，一切都会随风而逝……”广告中也印有〃VOLVO富豪汽车向热爱和平及推动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬〃的字句。VOLVO的分销商想告诉人们的是：假如戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔驰，或许还有生还的机会，要买就买VOLVO吧。
令人困惑的是，深受牵连的奔驰（BENZ）公司却意外地保持了深默。
奔驰车素以车身坚固著称，S280是奔驰车中的豪华系列房车，与S600的底盘相同，即使高速碰撞，也不会翻转。然而，全世界的观众看到的却是一堆撞得散了架的废铁，奔驰车的气囊也没有全部弹出。据说，当时车速高达190公里/小时，可被撞的石柱却安然无恙。全球至少有25亿人通过电视、报纸了解了这次车祸，也知道戴安娜坐的是奔驰车，对于奔驰汽车公司来说，这同样是一场灾难。其严重后果，在今后若干年会逐步渐显示出来，它将大大抵消奔驰车的广告作用，直接影响奔驰车今后在全球的销量。这一点，奔驰汽车公司不会想不到，也不应该想不到。更有趣的是，有人要花100万美金欲购买戴安娜奔驰车的残骸，向全世界展览的消息，也令德国人无动于衷。奔驰汽车公司发言人对戴安娜死于谋杀的新闻不愿置评，只是笼统地说：这是一场灾难性的车祸。
奔驰车此举是真正的大智若愚，还是在突如其来的灾难面前手足无措了呢？
当空难发生时，用调查结果向人们尽快说明，空难不是由于飞机质量造成的，这在飞机制造公司的《危机管理手册》中都有详细的指引。然而，奔驰汽车公司却在这场严峻的危机中，对调查戴安娜的死因没有任何积及参与的表示。
难道奔驰车想在沉默中坐以待毙？
一边是富豪乘虚蹈隙，粉墨登场。
一边是奔驰信奉沉默是金，噤若寒蝉。
VOLVO在广告宣传中一贯善于打车祸牌。〃车祸〃中的安全诉求一直是VOLVO的独特卖点。近几年，在世界许多地方，VOLVO汽车都花费巨资举行过实车安全侧撞表演，每次活动都吸引了数千名车迷和汽车界人士前往现场观看。
1998年9月26日，VOLVO在北京昌平举行中国大陆首次公开实车碰撞演示以及精彩的汽车特技驾驶表演。届时将有专程从瑞典赶来，由两届欧洲车塞冠军得主率队的6人特技驾驶小组进行VOLVO汽车特技驾驶表演，同时国内汽车专家会到现场进行技术讲解，还会有知名节目主持人和演艺界人士到现场助兴。
在9月26日的表演中，中国车迷们可以亲眼目睹以往只是在电影中才能见到的汽车特技表演：ABS示范表演将使观众对现代高科技在汽车上的应用效果产生直观体验；快速花式蛇行表演、360度直线快速回转、180度倒车快速回转、原地360度旋转及动人心魄的两轮行驶，将展现VOLVO轿车的优秀性能和特技团成员高超的驾驶技术和过人的胆量，将观众带入忘我的境界。而最为精彩的莫过于一场精心策划的〃车祸〃：一辆VOLVOS70轿车以50公里/小时的速度冲击另一辆VOLVOV70旅行轿车侧面。这样做的目的是让人们见识一下VOLVO轿车为乘客安全而精心设置的一系列防护措施。因为汽车碰撞位置无法预计，但多起交通事故表明，汽车最薄弱的部位是侧面，乘员的最大危险也来自这里，据统计，25％的严重事故与此类碰撞有关。VOLVO精心策划的表演自然能打动视〃富贵如浮云，生命价更高〃者的心。富豪汽车厂澳门分销商在戴安娜车祸后做的这则广告，从表面上看，也是以安全为其诉求点，似乎取得了成功，至少赢得了许多人的关注，按照市场营销理论，VOLVO此举当属〃事件行销〃。VOLVO把握时机，利用戴安娜事件巧做文章，是新鲜而刺激的。
应该说，大概很少有人会将这则广告很快忘记，澳门分销商从达成知名度来看，似乎一举成名，但是否从此可以高枕无忧？
从良心和道得的标准去评判，VOLVO却是实实在在地从一个狭窄的空隙走进了一个可怕的陷阱，一头奔向了灾难。
此广告一出，立即引起舆论大哗。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影，似乎将戴安娜之死归咎于奔驰车身上，就能证明自己车的安全。其转移视线，挤兑同行的作法受到世界各地各种媒体的指责。
Lesson5 销售的细节（8）
瑞典富豪车总厂在广告放出不久就表明了自己的立场，指责其澳门分销商的举动“不道得”，以此来划清界线。
媒体纷纷议论，说瑞典总厂与澳门车商为作新闻而在“上演双簧”。
VOLVO要想改变公司的形象，就像设法使一艘航空母舰掉头一样，要它行驶一英里才看得出苗头，如果它头掉错了，要回到原来的航道上，得花费更大的功夫。可不管怎么说，就其瑞典厂而言，无疑说明他在强大的舆论压力下还十分顾及公众形象。乃至不惜表明立场，与澳商划清界线，对广告采取否定态度，VOLVO此举不能不说是明智的。
无独有偶。就在澳门分销商自以为创意非凡大登广告之际，远在英格兰戴安娜的故乡却撤消了一则广告。
英国安德鲁王子的前妻莎拉公爵夫人曾计划最近在美国各主要杂志推出一个减肥广告，广告中有莎拉公爵将告诉人们，躲小报记者难，减肥更难。
这个广告是在戴安娜巴黎车祸发生前就策划好的，没曾想到几天后，戴安娜竟然因为要躲小报记者而魂断塞纳河畔，为表示对戴安娜的悼念，莎拉公爵夫人已决定请她的公关人员撤消这一耗资百万元却生不逢时的广告。
莎拉公爵夫人的这一善举，同样引起了社会各界和媒体的关注，倒有一点此时无声胜有声的效果。
广告的目的在于吸引人，引起人的好感从而激起购买欲。而利用人们悲恸欲绝的时候做广告，显然不合时宜。至于人们传说中的墓碑广告：“汤姆长眠于此，他哀伤的妻子现在继承他兴旺的蔬菜水果店，店址在第八大街拐角，每日营业到晚上八点”之类，纯属黑色幽默，是广告主万万学不得的。
企业追求的不仅是引人注意的知名度，知名度的累积只为美誉的提高，美誉度才是一个企业不停步的经营的终极。
一个企业不能片面理解知名度的强化与提升。VOLVO分销商在如此天人同悲的时刻，置人情道德于不顾，大胆地“不识时务”，其创意的轰动震憾性固然有了，但随之企业的社会公众形象却也极有可能因此动摇。
为了片面追求广告注目度而不惜牺牲自己的企业形象，那是得不偿失。
本是同根生，相煎何太急？当年，在百事可乐遭遇人陷害的市场危机中，冤家对头可口可乐所表现出来的大家风度则颇让人赞赏。
那是90年代初，有美国消费者向美国新闻界投诉，在百事可乐中发现医用注射针头。这就是著名的“针头�
