心理营销战术:说服你其实很简单-第2部分

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在继续影响力的话题之前，我们还想谈谈本书是否遵守道德的问题。也许有人会说这项
研究过于狭隘自私，对此我们强烈反对。因为事实恰好相反，在对他人施加影响的同时，我
们也尽了最大努力为对方着想，努力达到最佳局面。下页的模型说明图说明了隐秘说服的目
的。
这种“说服模型”比以往所谓的“双赢模型”（其实我们应该改称它为“双输模型”才
对）要好得多。从图中我们可以清楚地看到，在相互妥协、寻求一致的过程中，双方的利益
都必然会受到损害。
本书介绍的方法和策略可以帮助读者巧妙而隐秘地说服他人、影响他人，从而成功达到
自己的目标。运用这些方法，读者并不需要付出更多时间，也无须作出任何妥协和让步。那
么隐秘说服与让步妥协哪一个更好呢？答案是显而易见的。
我们将介绍一些效果显著的隐秘说服方法，包括动之以情，或以结构严谨、考虑周密、
指向明确的提问引导对方等。
在全书接近尾声的时候，你将会读到27　个关于人类特性的基本判断，它们可以帮助读
者更好地探测自己的内心，同时摸清潜在顾客与现有顾客的心思。
哦，差点忘了。你还将有意外的收获！本书遍布隐秘说服策略，所有这些策略都非常具
体，能够帮助读者有效提高说服和影响他人的能力。无论是在销量、盈利还是储蓄方面，如
果你最大限度地使用了其中任何一个技巧，都可以轻轻松松增值自己的财富。如果你想要的
结果并不能用金钱来衡量，使用其中的任何一个技巧，也都会带给你感受、情绪或者其他方
面的回报。
现在，我们要把这本超值的书献给你。
让我们开始吧！
第9　节：一切从心开始（1）
第1　章
一切从心开始
有关研究人类大脑如何运作的著作可谓卷帙浩繁，人们提出了各种各样不同的理论和观
点来探索人类是如何思考的。然而，有一点是确定无疑的：如果你想要说服别人遵从你的想
法，那么你首先必须学会理解别人的想法。在意义、感受和理解等方面发生“融合”，这既
是成功说服别人的起点，也是最终要到达的彼岸。
那么我们该如何来建立这种思维融合呢？怎样才能让我们说服别人的技巧不断趋向纯
熟呢？答案就在于你得弄清楚激励和驱动人们的因素究竟有哪些。知道了这些，你的想法和
需要就能毫不费力地被其他人迅速接受了。他们会把你看做同一类人，从而不由自主地按照
你的要求去做。
让我们先来看看“隐秘”和“说服力”到底有哪些含义。通过理解这两个重要词汇的组
合可以学到很多东西。让我们看看它们分别是什么意思。
隐秘的（Covert，形容词）：隐蔽的、被藏起来的、秘密的。
说服（Persuade，动词）：（1）通过辩论、说理或者恳求促使某人做某事；（2）通过
说理或者引诱拉拢某人；（3）使某人相信或者信服某事。
说服（Persuasion　，名词）：说服的行为。
通过定义我们可以看到，“隐秘的”事情一般是看不出来的，藏匿于一般视野之外。当
我们把它与说服某人做某事的行为结合起来的时候，就能避开他人对我们试图说服对方这一
意图的注意。
《说服你其实很简单》这本书就是关于如何绕过人类思维的某些因素，不知不觉将人说
服。这些因素包括抵触情绪和反抗意识。当一个人发出信息，而信息的接收者没有什么意见
和疑问的时候，这个过程就完成了。
第10　节：一切从心开始（2）
有的时候，隐秘说服是关于“状态”的操纵与管理。别人的思想状态是什么样的？读完
此书你就能够回答了。比如说，在销售情境中，某人并不是非买你的产品或者服务不可。事
实上，购买并不是隐秘说服取得成功的标志。一个没钱的人也可以轻易地被说服，变得具有
购买意愿，但问题是他没有钱。
说服有违道德吗
许多人问我们“说服”某人去做某事是否违背道德，答案当然是“不”。它不仅是道德
的，而且是必要的。我们的经济（包括家庭和工作）得以正常运转正是因为人们被说服而去
购买、尝试、投票、铺床、关门或捐赠。我们周围每天都有无数的信息在交流碰撞，它们被
设计出来试图影响你我的行为。
其实道德与否取决于这个试图说服别人的人。我们通过研究揭示并且创造出几百条具体
的说服技巧，它们都行之有效。如果能够道德地使用它们，每个人都会从中得到好处。
诱导提问
隐秘说服力，可以说就是使你的客户或顾客的想法发生某些改变，而他们并没有意识到
的一种力量。要促成这种变化，一个最有效的办法就是恰如其分地进行暗示，给予建议。在
正确的时间说正确的话，这足以改变一个人的想法，甚至他的生活。
20　世纪70　年代，伊丽莎白？洛夫特斯（Elizabeth　Loftus　，世界上最著名的记忆研
究专家之一）曾做过一个实验。参加实验的人们观看了一场车祸的幻灯片。其中一张幻灯片
里有一辆红色的达特桑（Datsun　，一种小型跑车）停在一个黄色的让行牌旁。
然后有人提问：“你有没有看见别的车经过停车牌旁边的达特桑？”结果大部分人都记
成了达特桑旁有一个停车牌，而不是让行牌。研究人员的口头信息、选用的词汇以及提问方
式改变了人们对于所见的记忆。
第11　节：一切从心开始（3）
隐秘说服力，由此可见一斑。
权威人士的建议常常可以抹煞一个人对自己亲眼所见的回忆，制造出新的记忆。这就意
味着“谁说的”往往会影响人们的判断。设想一下，你和客户谈话时，引用他所熟知的权威
人士的话会怎么样。“听说你崇拜波诺。知道吗，他说过……”然后奇迹就发生了。
我们进行隐秘说服的目的就是要向顾客灌输某些印象，让他们有所行动（比如购买产品、
进行尝试、捐赠或投票等）。使用恰当且有力的词语，加上巧妙的提问方式就可以操纵别人
的想法，最后顾客就照着我们希望的那样做了。
使出分心术
我们会不自觉地抵触那些我们不相信或者害怕的东西，因此用新的信息向顾客描述新的
景象，帮助顾客建立新的看法就显得很有必要。这种新的看法最终会使你受益，让你的产品
或者服务能推销出去，因为你帮助顾客描绘了对于未来的鲜活图景。
有趣的是在描画这些图景之前，你先要跟顾客谈谈他们的抵触情绪。无论是什么原因引
起了抵触心理（包括无意识的抵触），你都要开诚布公地谈谈它。在大部分情况下，如果你
不能消除它，那就一定要强调它。
人们很快就能接受那些与自己观点一致的信息和态度，也会迅速和那些持不同观点的人
产生争论。洞悉他们当前的信念和态度，你才能以某种方式劝服他们。另一方面，如果你希
望他改变某种观点，就千万别让他把这个观点说出来，因为一旦某种观点被说出来或者写出
来，就很容易保持甚至强化，即使反面证据充足有力，也很难改变。
第12　节：一切从心开始（4）
隐秘说服你
当你赞同对方的观点时，他的抵触情绪就减轻了。
要学会肯定别人的观点。
8　个步骤助你说服成功
有许多方法（多个战术可以形成1　个战略）可以帮助你实施隐秘说服力，让我们一个
个来看。
步骤1　明确一个问题或处境
这个问题或处境是你的客户不想再经历的困境，比如成本过高、人员流动性大、存货受
损、投放的广告无效等，任何不顺的事情（但却是你的产品或者服务恰好能够解决的）都能
成为说服的理由。
步骤2　让你的客户看到问题的后果
告诉他如果任凭这种情况发展下去，最终将会给他带来许多难以承受的损失。这条策略
有强大的心理学原理支撑。也就是在开始谈论可能的解决方法，告诉他你的产品或服务能够
帮助他之前，先触到对方的痛处。
步骤3　摸清他心目中的期望值
这对促使他作出一个更好的选择是非常关键的。有时你只需要提一些简单的问题就可以
对他作出提示，比如说“你希望出现什么样的情况”？或者“比那更好的是什么”？或者
“对你来说，什么才是最好的结果”？
步骤4　让他知道新选择的好处
这对于帮助他接受这个新的结果是很重要的。这一步也需要通过提问来完成。同样非常
简单，比如说“这个新的选择对你和你的公司会产生什么样的意义”？他们在回答你问题的
时候，思维开始发生转变，朝着你的产品或服务靠拢了。
步骤5　确定这就是他想要的
有时候你的客户或者顾客会对你说一些他们认为你想听到的话。这根本起不到任何作
用，他们必须说真话才行。他们必须真诚对待你，并用坚定的行动来配合。比如同意与你合
作并做好相关的工作。
第13　节：一切从心开始（5）
步骤6　对新结果的好处充满把握
任何一次交易失误都会对你以及你公司的名誉带来损害，你得让顾客从你的产品和服务
中得到真正的好处。所以，一定要确保每一笔买卖都是真诚可靠的。
步骤7　不要轻易进行评判
如果你感觉到一个顾客或者客户的反应有些不对劲，先不要急着下结论。他也许只是和
你持有不同的观点而已，毕竟你们两个是第一次见面。你需要一些时间来理解你的客户并且
和他沟通。一旦你这样做了，就会发现他的反应积极多了，并且会百分之百响应你。
步骤8　别对他说“你错了”
就像那句老话说的：“顾客就是上帝！”也许这句话并不完全正确，但是它却能为你敲
响警钟。试想如果有人说你错了，你会有什么感受呢？你很可能会产生抵触情绪，并且努力
证明自己是对的，最后可能更加坚持原来的想法。你的顾客也一样。所以永远也不要说他们
是错的，或者去年买了你竞争对手的产品真是一个错误。否则，你的顾客会立刻开始怀疑购
买你的产品会不会也是一个错误。
第14　节：拿什么让他点头（1）
第2　章
拿什么让他点头
欧米伽战略
诺尔斯（Knowles）、克劳弗德（Crawford）和林（Linn），听起来像一个律师团，但
事实上是阿肯色州立大学的一个教授团队。在过去几年里，他们做了大量关于如何在沟通中
减少对方抵触心理的研究。这个研究对我影响很大，要想减少别人的抵抗，必须运用好他们
提出的“欧米伽战略”。“欧米伽战略”是一种劝说的策略，它并不试图夸大产品的价值，
而是在劝说过程中尽量减少对抗和抵制。　知道共赢的好处是一回事，知道如何以及何时
引起共赢却是另外一回事。知道请人帮忙可以更有效地劝服别人与知道何时以及如何请求又
是两码事。我会教给你一些在交流中影响别人的技巧，也会告诉你哪些事情不能做。
“儿子，这样做会害死你自己的。”妈妈说，结果儿子一转身又那样干了——还记得吗？
这位妈妈和多数人一样忽略了一个关键因素。下面重点讲一下。
几十年的研究成果表明，要想影响别人或取得别人的配合，必须要有具体的指令。如果
你试图指导或者影响别人的行为，就要给出一些可执行的指令或者步骤。简单地告诉他不要
做某事、“找份工作”、“规矩一点”或者“闭嘴”是注定会失败的，因为这些都不是具体
指令。
这对你来说意味着什么呢？就是你必须领着人们一步一步地走，然后把他们带到你希望
他们打开的那扇门前。任何事情少了这个程序，无论是短期还是长远来看都不可能取得成功。
我本来可以在这里详细介绍并深入分析一下全部的研究，但最终还是把它们放在我最新
的影响力科学光盘计划（Science　of　In。uence　CD　program）中。你们现在可以从
。kevinhogan。　上查到。在这里，我想用另外一个技巧吸引你的注意（你集中注意力
了吗），它极其有效，而且线索明显地写在脸上，那就是：恐惧。
恐惧会令我们极度紧张，准备进行搏斗或者尽力避开。我们总是试图征服或者克服内心
那种不理性的恐惧，没有人希望感到恐惧。但恐惧却能以独特有效的方式来激发人们。
第15　节：拿什么让他点头（2）
“如果你发生性行为时不用避孕套，很可能会感染艾滋病！”这种劝说也许会引起恐惧，
也许不会。它也许会使别人做事小心一些，但也很可能根本不起作用。“艾滋病”这个词在
这里意味着“意外”，但由于被过度使用，公众好像已经对它产生了免疫。
“设想一下，如果你继续抽烟的话，你的儿孙就只能站在你的棺材旁边大哭，因为他们
再也不能跟你说话了。你一直在用烟草进行慢性自杀，脸庞已经干枯萎缩，他们再也想不起
你原来的样子了。”
对于大多数有孩子的人来说，这是一个可怕的场景。（你有力地使用了恐惧的力量）让
我们继续劝说，
“如果你这个月减少到每天只抽半包烟，然后下个月每天只抽1　支，最后完全戒掉，
那时你就会健康快乐地和孙子们一起享受天伦之乐了，这不是很好吗？”
我们的朋友着实被吓到了，而且我们还给了他一系列具体的指示。这就很有说服力了。
吸烟者已经听了无数次劝他们戒烟的话，耳朵都起了老茧，不再理会你的请求了。这时该怎
么办呢？
这样做道德吗？这是个很有趣的问题，关于这个题目，已经有人出书专门作了研究。我
并不知道这个问题的答案，但是我很高兴能对此进行研究。一个很好的经验法则就是坚持按
照你的交流对象最感兴趣的方式去做。
道理其实很简单。如果你想要利用恐惧的力量来改变别人的行为或者使别人买你的产
品，接受你的创意或者服务，就必须一步一步地进行指引，这样才能取得成功。
如果摆在一个人面前有两件可能引起他恐惧或者焦虑的事，将会出现什么样的情况呢？
过去几年里，学者们一直在研究关于“预期的懊悔”这个课题，他们邀请了加州大学洛杉矶
分校的164　个学生