实战成就实效-第19部分
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做大和做强并不矛盾,任何企业都想两者兼得,但实际运作中往往会受各种资源限制,有所偏重。
在企业发展的初期,企业面临最大的问题是如何让产品快速地走向市场,最大限度地方便消费者知道和购买。于是,多数企业在这个时期的核心思想就是“跑马圈地”,先占领空白市场再说。这种平行拓展往往给企业带来了迅速的业绩提升,一个企业从小做大的过程,必然要经历这种平行发展的过程。
然而,平行发展也会带来诸多隐患。
例如:在以增加渠道数量或者终端数量为核心的指导思想下,数量往往成为对销售人员考核的核心。正因为如此,很多销售人员只求完成任务,并不过多地关注渠道或者终端的质量,这样就为企业持续性的发展带来了隐患。很多企业大面积的扩展之后,获得了一个虚假的繁荣,却因为管理跟不上而导致新的危机。
对于诸多本土的企业,由于盲目地扩展,铺大了规模却忽略了企业的管理体系的支撑,从而导致崩盘的案例举不胜举。以往的“标王”现象就说明了这样的问题。
当企业平行地拓展到一定的程度,企业渠道和终端的质量就被放到了最紧迫的位置,如何让终端扎扎实实,具有较好的盈利能力是企业持续发展的关键。
对于渠道的提升和终端营业力的提升,则更多地靠系统的规划和有力的管理保障。如果终端管理不能上台阶,导致的市场危机就会迅速蔓延,甚至造成企业经营失败。
在上面这个案例中,SKILTO燃气具完成了上海市场的终端平行拓展,可是“垃圾终端”的存在不仅没能让销量上升,反而影响了企业的盈利水平。如果企业再不重视对终端的管理和系统的维护,恐怕销量并不能持久。
做大的同时也要做强,才能长久地健康发展,关注终端的提升应该列入到企业的自始至终的营销策略当中。
第一部分让临门一脚更有力——方法
方法
决胜终端必先把握终端
既然终端对商家如此重要,那么到底什么是终端?终端的作用有哪些?怎样利用终端进行调研?怎样进行终端维护?这些都是企业面临的问题。根据我们的营销实践,就有关终端的问题进行阐述。
认识终端
首先,我们有必要对终端的基础知识有全面的了解。
终端的定义
在标准的营销书上,终端恐怕是个找不到的名词,形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看,终端可以理解为商品的零售卖场;从广义上理解,终端可以定义为:商品从生产厂家到真正购买者手中的最后环节。从这个意义上说,终端可以是零售卖场,也可以不是,它可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之,终端是购买者实现购买的场所,是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说,终端指的是狭义的终端。
终端的重要性
就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊,以及场外啦啦队的呐喊助威,都是为了进球时关键的一脚,所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”——消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样,但只有拥有了终端才算拥有了渠道,才能接近“球门”(消费者),才有“进球”(实现销售)的机会和可能。因此,决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。
抓住“上帝”之手
一般来说,消费者对某种产品和品牌的忠诚度并不十分可靠,他们极有可能因为多花一毛钱(价格问题)或多跑100米的路(终端布点问题)而抛弃您曾经在他身上投入的上万元“教育经费”(广告费),或者在决定购买的最后一刻将现金投入了你竞争对手的钱箱。尤其在快速消费品方面,此类情况最容易发生。因此,让消费者在最方便和习惯购买的地方看到你的商品,你离成交就会更近一步。可见,终端是接近消费者的最前沿阵地。
除实现销售外,终端的其他作用
展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台;
开展促销活动的最理想也是最有实效的场地;
接近消费者、了解“上帝”(消费者)声音的最佳途径——完成信息反馈;
获取最真实的市场信息(如:消费者及经销商的意见、竞品动态等),为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据;
对整个分销渠道形成有力的“反拉”,对中间商(代理商、批发商)形成最有效的鼓励和帮助;
拦截竞品的最后也是最有效的防线。
了解终端的诸多作用,才能通过终端有效地开展工作。
构成终端的要素
通常,我们认为终端包括软终端和硬终端。
硬终端主要指终端的硬件设施,如商品、包装、配件、附件、VI表现、售卖形式(隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销),陈列位置与陈列方式、宣传品(说明书、DM、POP、小报等),促销物、辅助展示物(展柜、冷柜、专用货架等),整洁度与其他品牌的同类商品(竞品)的显著区别等等。
软终端主要指终端软件,如:人员着装、容貌与举止,人员素养与谈话方式、待客态度,对企业情况及产品知识的了解、对行业及竞品的了解,察言观色与随机应变的能力,与竞品导购人员的区别等等。
有效终端的界定
对特定的企业或特定的产品而言,并非所有的终端都是有效的,只有具备以下四个条件(至少是其中之一),才能称之为有效终端:终端产出(卖场销售利润)大于开发与维护的投入,这类我们一般叫做盈利型终端;对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助,这类称为广告型终端;适合于开展各类促销活动的终端,称为促销型终端;对竞争品牌具有拦截作用,称为竞争型终端。当然,一般来说,终端并不是仅有一种功能,只是重点作用不同而已。
终端调研
终端调研是企业市场研究的重要内容之一,是渠道开发的起点。假如企业不了解终端(多指零售商)而先确定批发(代理商或经销商),无异于不知道往哪里灌溉却已开始挖水库一样。应该说,市场开发过程是从了解消费者开始的,而渠道的开发过程则要从了解终端开始。因此,进行终端调研对于企业整体的渠道建立具有非常重要的意义。
终端调研的方法
终端调研的方法很多:“扫街”式的走访、观察,所谓百闻不如一见;同行(竞品)跟随,因为在一般情况下,竞争对手有他自己的想法;与当地业内人士(批发商、商场人员)的访谈,很多时候,经验之谈会减少你的失误和不必要的浪费;消费者的调研,以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买;资料的收集与查阅,比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章;自己企业原有的一些调研和资料,也包括一些经验的类推。
终端调研的原则
企业进行终端调研,应遵循以下原则:实实在在,不图虚荣;力所能及,不必花费太大成本;节约财力,但不要节约“体力”;尽量采用画图、填表、归档的方式,靠脑筋记忆不可靠,等等。总之,企业应根据具体情况实施。
终端调研的内容
终端调研的内容是分析的主要依据。一般来说,主要内容如下:
终端的物理条件,它主要包括:单位名称、企业性质(国营、私营、个体、外资、合资)、上级主管及股东背景、地理位置、规模(面积、楼层数)、专用于售卖本类产品的面积、售卖形式(开架、柜售、散摊、批零)、卖场硬件(空调、电梯、休息区等)、周边社区情况、周边其他售点情况、成立时间(经营历史)等。
终端人员状况,它包括主要人员情况:总经理、部门经理、柜组负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等;主要关联人员情况:职位、关联点(如本单位工作时间、每月收入、圈内关系),性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等;联系方法:办公室、家庭地址、宅电、手机、传呼、电子邮件等。
经营状况与口碑:去年及上月销售整体总额;去年及上月本柜组销售总额;去年及上月同类产品销量排行;营业额在本市及本区域同类商品中所处的地位;已有竞品品牌种类及数量。
竞品进场条件:入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等;主要竞品是否有导购;终端单位与竞品厂家关系密切程度;供应商之评价(实力、信誉、承诺兑现状况等);与同行(终端单位)之关系;死呆账之传说与实证;危机预测与防范等等。
终端分类与划级
一般来说,为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划,通常会将终端进行分类。终端一般包括:商场、超市、量贩店(大卖场)、便利店、批发市场、专业市场、专卖店、店中店、专柜等,终端分级可以按照销量分级,也可以按照重要性分级。
对终端进行分类和划级可以统一内部称谓,便于沟通,成为均衡业务员工作量及业绩的考核依据,也便于界定分销和直营,使促销活动有的放矢,便于总部对销量的统计与分析。
做好了终端调研,也就为下一步工作奠定了坚实的基础。
终端的开发
让消费者能够看到并触摸你的商品,就是要把产品摆进离消费者最方便和习惯购买的地方,可以说终端开发是终端工作的重中之重。在终端开发之前,要首先确定开发的“主角”——是自己开发还是中间商开发。应该说,委托开发与自主开发各有利弊,应该视需、视情而定。中间商的终端基础、精耕细作的能力、进场及维护成本,这些都是考虑委托开发还是直营的重要因素。
一般情况下,以下几类终端适合于自主开发和管控,至少是重点管控,它包括:销量大、影响大、SP活动多的“超级终端”;竞争集中、批量较大的专业批发市场;专卖店中的样板店。在确定好开发的“主角”之后,则要注意开发工作的操作细节。
终端开发的流程
市场调研——终端及渠道调研——确定有效终端、合理布局——确定终端开发者(中间商或自己)——协助或亲自洽谈、公关——正式签约——开展协销及终端维护工作。
终端进场条款及注意事项
供货价格——去掉进场费、赞助费、广告费、场管费、促销费等所有费用后,厂家的实得价格;结款条件及方式;发票形式(含不含税);陈列位置与陈列方式(是否可设专柜或堆头);导购人员的安排与费用负担;关于开展促销活动的规定;各项费用要尽量明确、量化;退换货条款要明确;加设防止竞品垄断条款等。
终端“公关”技巧
人格、形象第一,生意、友谊第二;先摸清需求,再对症下药,要做些对其业绩有益的事;既要专业、敬业,又要有人情味;抓住细节,礼轻情义重;注意与所有人都保持良好的关系和热情的态度。
超级终端的应对
在终端开发过程中,超级终端开发最为困难也最为关键。所谓“店大欺客”,超级终端因为其独特的优势而对进场要求较高。企业要开发超级终端,首先要有较好的心态和原则。要明确自己的需求,权衡利弊,对于对方的要求,不应一味承担,要死守底线。
一般来说,厂家进入超级终端主要好处有:销售量、形象、促销活动的开展、拦截竞品、可能的利润。主要的“失”:无利润甚至亏损、乱价而影响全局、返款慢、账期长。在终端开发之前,要先进行摸底,以避免“挨宰”;尽量做好外围市场,样板市场的力量不可忽视。
终端的日常维护
搞好终端的开发并非意味着终端工作的结束,事实上,只有做好终端的日常维护,才能让你的产品永远闪亮、抢眼。终端工作的日常维护繁琐复杂,但具有极为重要的意义。可以说,当今销售员的职能已经开始转变,在市场软件和硬件还没有真正达到厂家与消费者“一对一”沟通之前,终端的日常维护将成为区域业务人员最为重要的工作内容之一。相比之下,签发订单与收款似乎只是一种工作的结果,而不是工作的主要过程。一般来说,终端维护工作的内容并不是很难,难的是要将这项“简单”的工作持之以恒,并要一群人“按部就班”。这对执行者和管理者都是一次能力与毅力的考验。那么,终端维护到底有哪些内容呢?
终端维护的基本内容
检查终端的硬件;维护终端的软件;倾听一线的声音;收集竞品资料;总结经验教训;调整方法手段;汇报相关问题;改善工作方法。然而对于终端工作人员,以上几点只是最基本内容,在整个终端维护过程中,对过程的管理是十分重要的,因为任何结果都是由过程产生的,只看报表论“英雄”的“轻松”老板是很难看到“红线飙升的图表”的。
终端维护的流程与技巧
终端管理员或寻访员有几点要注意:确定工作目标和事先的准备;列表画图、整理路线和店名;对工作的熟悉和总结;坚持不懈,勤恳踏实。
终端生动化
所谓终端生动化就是使企业终端与其他产品(尤其是竞品)有明显的展示差异,使消费者能醒目地看到产品,了解并信任企业,产生购买行为。
终端生动化的主要内容包括:商品(包括配件、附件)的陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜明性、存货管理(安全库存)、售点广告物(DM、POP、小报等)张贴(或悬挂、摆放)位置