婚纱照的陷阱-第1部分

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　　　　我身于北京；但离开繁躁的城市已近两年了。有人说；大隐于市。我既不是大隐；也没有在闹市中。如何来描述自己的生活；也只有用“平常”两字言之。　　　　
　　　　事实上；近两年来的生活；除了平常；还是平常。因为；除平常之外；就最没有什么了。看书、上网、小区散步、菜场购物、一星期上一次班；除此之外；就没有更多的事情了。而这些事情都是日复一日；年复一年；日日如此；年年如此；以此来关照一般民众的生活；同样是那样平常。我想也正是这种平常；才是人们生活的真实。　　　　
　　　　但是；对于平常的生活；小说家能够构思出一个又一个惊心动魄的故事、经济学家能够计算出一串又一串的数据、道德家可以描绘一个又一个的社会理想、政治家则能够激起一股又一股民众的热情等等；对于一介平民来说；既没有故事；也没有理想；但是生于斯、处于斯、临于斯；既可以体悟、细观；又可以知著见微；寻找智慧；丰富与成长人生。　　　　
　　　　因为；在我们的日常生活中；一举手、一投足；发生得那样平常；那样微不足道；但是只要我们一戴上专业知识的眼镜；立即映现出有趣的纷繁。比如；北京路上堵塞是那样严重；交通事故又是那样频繁。这些都是开车外行者经常所见所闻所感的东西。面对这样一些平常的事情；我常会问学生；“开车行驶；就得面对交通事故的风险；严重时危及人的生命。为了减少民众在路上开车所发生的事故风险；好心的政府决定在所有的路上都放上一个‘禁止入内’的牌子；以‘保护民众的生命与财产安全’；你们感觉如何？”学生们一定会觉得这个问题提得莫名其妙；没有意义；更不需要回答。　　　　
　　　　学生们一定会觉得“政府为了怕出事故；就禁止人民开车上路”的想法是匪夷所思的；但是；这种“大家都不要做；就不会出事”的想法；其实正是不少政府管制措施的出发点。实际上；对于开车行驶中的事故风险；政府除了采取完全禁止的方式外；也不是安全不可作为的。如考驾照；要求驾驶员谨慎驾驶；制定严格的交通规则；对违规者严格处罚。同时；只要我们愿意花钱降低事故风险；市场也会发展出种种完全措施；如安全带、安全气囊等。但是；这些都不代表我们可以从此不再有行车的事故风险。只要我们保留开车的自由；我们就必须面对可能的事故风险；就得承担保护自己安全的责任。　　　　
　　　　在此；政府管制、自由选择、风险等一系列的经济学专门概念都展现在我们的眼前；并从这些专门的知识中；看到问题所在。在平常的生活中；我们细心地观察、仔细地思考；并戴上专门的眼镜；不仅能够从这种观察中学习许多知识；发现许多有趣的事情；更重要的是能够从中寻求与体悟到不少生活的智慧。正如本书中许多篇章所描写与分析的那样；生活中许多大大小小的行为都是如此。　　　　
　　　　婚纱照的经营、菜市场的购物、购房的选择等等；人们的哪一个行为不能够从中体悟或分析点什么呢？为什么一些人能够从生活的种种中体悟到许多东西并以此来促进个人的成长；而另一些又做不到这点呢？问题就在于我们没有这样去思考、去观察的点或角度；如果本书能够抛砖引玉；为大家提供一个角度、一个视角或一种方法；来观察体悟身边的生活；这就让我欣慰了。　　　　
　　　　还有；任何人的生活都是有限与独特的。因为；个人的生活不仅要受到时间与空间的限制；而且还要受他所处的社会文化环境、知识水平、教育与习俗等方面的限制。因此；在这样的情况下；个人的生活体验都是有限而独特的。因此；他人的成长经验、他人的成功之路；同样是我们了解社会、体悟人生的重要一环。　　　　
　　　　正如哈耶克所指出的那样；人们的知识结构包括科学知识和有关特定时间与地点的知识。而后一种知识就是　“有场景知识”；或博兰尼所称的“默示知识”。由于这种知识处于亲临其境或“此在”之中；因此；它完全分散于第一单个的个体之中；也就是说；对于单个的个体而言；他总是会或多或少地拥有一些他人所不知道的知识及信息。而且它总是处于亲临其境之中；这也就决定了“有场景知识”是不可传教给他人的。也就是说；在他人的经历与生活中；总是有不少东西只能是个人体悟而不可传承的。　　　　
　　　　但是；人们的知识结构中同样包括一般性的规则；而这种“一般性规则”并非人为刻意创建的；而是在人们　生活的交往过程中自然形成；如韦伯所称的“工具理性”；福山所言的“社会资本”。这些一般性的规则不仅减少我们生活中的种种成本；简化了我们行为中的决策过程；也为我们与他人的互惠合作创造了种种条件。而这些都是人们生活中的智慧；问题就在于我们如何从他人那里学习、撷取。　　　　
　　　　诺贝尔经济学奖得主科斯等；他们在自己的领域中都取得了惊人成绩。尽管他们生活之路的种种条件不可能重现；但我们同样能够从他们成长的过程中学习与体悟许多东西；同样能寻求经济生活的知识与智慧；寻求他们的魅力与人格；从而能够促进我们更好地成长。　　　　
　　　　生活永远是平常的；但它又是丰富多彩的；生活永远是平淡的；但它又充满着理想与智慧。问题就在于我们如何去观、去察、去思、去想、去体悟；但愿我这一点点文字能够给读者提供一些可观、可察、可思、可想、可体悟的信息、角度与方法。如果这样；我就足矣。　　　　
　　　　是为序。　　　　
　　　　于2004年3月28日　　　　
　　　　北京北七家王府温馨公寓11号楼1门502室


第一部分　婚纱照的陷阱第1节　婚纱照的陷阱

　　　　结婚是人生的一件大事、喜事。它不仅预示着一个人进入一个新天地，也预示着一个人进入一种新生活。新人面对着未来生活的憧憬与展望，喜悦之情难以言表，往往都希望把这种憧憬与喜悦定格下来，成为生活的永久，留做永远的纪念。加上现代高科技的发展、个人经济实力的增加，通过光与影的融合，个人的愿望也就能梦想成真了。现代婚纱摄影应运而盛行。看看媒体上扑面而来的婚纱照广告，即使是错过机会的老人，也能够感觉到目前年轻人结婚对婚纱照的青睐。　　　　
　　　　早几天，一个打算在10月1日举行婚礼的朋友告诉我，他们也在9月中旬照了婚纱照。为了把这次婚纱照照好，他们先通过报纸、亲朋好友及实地考察收集相关的信息，从这些信息中比较哪一家婚纱摄影店较好（如价格、服务、质量等），但是由于婚纱摄影产品与服务的特殊性，要想很容易地从把握的信息中判断婚纱摄影的服务质量与价格水平是十分困难的。因此，究竟选择哪一家婚纱店还得询听不少朋友的意见。　　　　
　　　　通过把这些信息综合起来，最后决定到北京一家非常著名的店拍婚纱照。一是结婚是人生难以重复的大事、喜事，因此服务好、摄影技术高是选择的先决条件，而价格水平则放在其次；二是婚纱照的质量、服务如何，尽管受服务的个人能够感觉出来，但是要通过第三者对这种服务质量、产品质量鉴定清楚并不是很容易的，因此，名店其信誉本身就是这种质量鉴定的标志；三是这种产品与服务是一次性交易（基本上不是重复交易），决定用品牌来保证其质量的重要性。也正是这样的一种理性思考，婚纱照自觉与不自觉地让人进入难以自拔的陷阱。　　　　
　　　　一旦决定到该家名店拍婚纱照，他们就与该店有一个预约，交了预约金，按预约的时间到店里照相。照相的那天，上午10点，两人高高兴兴来到店里，根据约定的价格交清了费用，整个婚纱照也就进入规定运作的程序。先是化妆，化妆师摸了摸新娘的脸，说她是什么油性皮肤，应该上定型液，以免化过的妆很快就消退，而且婚纱照要近一天才能照完。因此，新娘立即同意上定型液。上完定型液之后，化妆师告诉之，三瓶定型液一共270元，要另付之。用都用了，如何可拒付呢？　　　　
　　　　在拍婚纱照的过程中，店里的摄影师照得很是认真，服务也甚是热情。不停地换穿不同的服装、给出不同的造型、选择安排不同的背景，胶卷照了一卷又一卷，镜头换了一个又一个，两位新人完全处在一种高高兴兴、喜气洋洋的气氛中。尽管婚纱照一天下来（到晚上8点才结束），照相的新人会感觉十分疲惫不堪，但是多数人一定还会处于高兴喜悦的情境中，而且对所谓额外服务多加几百元收费也不会太在乎。　　　　
　　　　拍完照，店方约定婚纱照的小样可在几天后来看，看完小样之后，才定做相册。在约定看小样的那一天，两位新人按时到了店里。服务小姐端来相册，新人翻看着小样，看到自己倩影的定格，心中甜蜜之情油然而生。而且在翻看时，服务小姐不停地介绍、不断地夸耀，更是让新人们越看自己的照片越是高兴、越是甜蜜。等两位新人把近百张小样看了两遍之后，服务小姐告诉他们，可以在其中选20张最好的装入相册或放大，其他小样如果也想要，可以取走小样，也可以让店方来设计装入相册。取走小样，每张照片50元；如果让店方设计装入相册，在10张以下每张200元，在30张以下每张150元，30张以上每张100元。不菲之价，无可谈判之。　　　　
　　　　看到自己心爱的照片，听到店方服务小姐的出价，两位新人顿然傻眼。一方是自己花了昂贵的代价、一天的时间与精力而拍下的美丽的照片，一方是店方超高价的要挟。换言之，或放弃付出很高成本而自己又特别希望获得的美丽的照片，或是接受店方“抢劫式的要挟”。最后，两位新人只好在忍痛割爱的情况下，千减万减选择40张小样，又支付了2000元后离开这婚纱名店。店中服务小姐看到这种情况，无奈地说，你们这样做，还是头一回，一般人都会把自己喜欢的照片都购买下来，并按照店方的设计装入相册。　　　　
　　　　这里就有一个问题，100元一张的照片，肯定是100倍以上的暴利，为什么多数人面对这种明目张胆地“抢劫式的要挟”大家会就范呢？如果不是在这种特别的情境下谁愿意举手就擒？　　　　
　　　　可以说，人们一进入婚纱店，就已经进入店方早已设计好的陷阱，只是让人一步一步往里钻。一开始，从店方提供的格式化合同来看，它就明显地告诉你，送照片20张，入册100张，但入册的是否收费并没有告诉消费者，解释权完全在店方手中。其次，当消费者进入照相的过程中时，看上去店方的服务是非常的周到热情，会尽量满足消费者的要求，但是这仅是店方为以后更容易地进行“抢劫式的要挟”埋下伏笔，因为照片照得越多，消费者出高价的机会就越多；第三，当看到自己喜欢的照片时，消费者早已付出很高的成本，如果所选择要的照片越少，那么每张照片的单位成本就越高，作为一个理性的消费者，这时会尽量选择自己喜爱的照片，以便降低每张照片的单位成本；再次，店方这种“抢劫式的要挟”为什么会得逞？原因在于这种交易是一次性交易，根本不希望有回头客，而在这种一次性交易中，店方宰客越厉害，其获得超额利润就越高；最后，作为消费者来说，对这种“抢劫式的要挟”之所以，还由于这种消费者的特殊行为与心理。一是这些消费者其消费的最后支付者可能不是自己而是其父母，用他人的钱总是会比用自己的钱更大方一些；二是作为一件喜气洋洋的大事，尽管明知受到店方宰割，但也会大事化小，小事化了，多数人愿意花些钱买快乐。　　　　
　　　　当然，作为一个完全竞争的市场来说，如果我们要结婚的朋友对婚纱摄影的陷阱有所了解，那么婚纱店“抢劫式的要挟”要得逞恐怕就不是一件容易的事了吧！　　　　
　　　　（2003年9月）


第一部分　婚纱照的陷阱第2节　扑面而来的美女经济

　　　　最近随凤凰卫视中华小姐选美序幕的拉开，“美女经济”这个概念也就呼之欲出。尽管近几年来，如火如荼的选美大赛、遍地开花的女人体彩绘、充斥耳目的女性性感、泛滥四起的美女广告、各种杂志上一张又一张美女的特写照片等，这些都表明“美女经济”早已在中国滥觞了，只不过最近才引起人们更多的关注。　　　　
　　　　那么，美女经济为什么会扑面而来呢？它应该完全是市场选择的结果。孔子早就说过，食、色、性，人之天性也，顺其天性也就有了人的欲望与需要。秀色可餐，道理大致就是如此。例如；在涌动的人流中，一个女孩突然映入你的眼帘。她的美丽与清纯、她的音容与笑貌、她的衣饰与打扮——一个意想中的漂亮女孩进入了你的脑际。她太美丽啦！这个漂亮女孩的形象瞬间就把你定格在原地上，静静地看着她在你眼前飘然而去。这时，尽管你会站在那里目送这个女孩飘然而去，但是这个女孩的美丽的形象却很难在你的记忆中消失。商家也正是借助人们对秀色美的感觉来制造各种美女形象，并用她来作为自己的企业及产品的形象代言人。　　　　
　　　　在传统的计划经济体制下，为什么美女经济不能出现？这是因为，在这种体制下，尽管人们有爱美之心，秀色之欲，但这种体制的道德约束及个人生存对政府的依赖性，个人这些欲望从根本上受到的抑制。更为重要的是，由于整个经济活动由计划指令来安排，产品则由计划来确定，因此，秀色既没有价值，即使有价值又无法衡量之。　　　　
　　　　但是，在市场经济中，一件东西有没有价值、值多少钱，并不是个人头脑中的想像，也不是由谁来安排，它完全取决于市场的供求关系。既然秀色是人的天性，那么人就有这方面的欲望与需求，企业就得制造出各种产品来满足人们的这种需求与欲望，从而来创造利润。如美女封面、选美大会、香车美人、女人体彩绘等各种活动都是如何利用美女为企业创造利润的方式。　　　　
　　　　同时，美女是十分稀缺的资源。这样，美女的价值也就真正地显现出来。如果凡女性都是美女，也就没有美女可言利