世界顶级预测大师教您预测未来:定见-第8部分

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我所爱的，你何其美好。何其可悦，使人欢畅喜乐。你的身量好像棕树。你的两乳如同其上的果子，累累下垂。我说，我要上这棕树，抓住枝子。愿你的两乳好像葡萄累累下垂，你鼻子的气味香如苹果。你的口如上好的酒，女子说，为我的良人下咽舒畅，流入睡觉人的嘴中。
我属我的良人，他也恋慕我。　我的良人，来吧，你我可以往田间去。你我可以在村庄住宿。我们早晨起来往葡萄园去，看看葡萄发芽开花没有，石榴放蕊没有。我在那里要将我的爱情给你。风茄放香，在我们的门内有各样新陈佳美的果子。我的良人，这都是我为你存留的。
上面的文字来自于《圣经》，是《雅歌》（所罗门之歌）（King　Solomon’s　Song）中的情诗。
众多君王与政治家，比如所罗门、恺撒、尼禄（Nero）、毛泽东、切？格瓦拉　（Che　Guevara）、哈维尔　（Havel）和巴勃罗？聂鲁达（Pablo　Neruda）等都热衷于诗歌。文字可以表达情感，打开通向未来之门，描绘出前所未有的景象，鼓励人们去冒险。比如儒勒？凡尔纳（Jules　Verne）、乔治？奥韦尔（George　Orwell）、海明威（Hemingway）和梅尔维尔（Melville）等人的作品就是如此。文字还可以帮助人们探询自己的灵魂，比如普鲁斯特（Proust）、穆齐尔（Musil）和约瑟夫？康拉德（Joseph　Conrad）的作品。在所有文化中，小说家、诗人和歌唱家都是受人尊敬的。
公元前332年，亚里士多德在《诗学》（Poetics）一书中写道：“迄今为止最伟大的事情莫过于成为一名文字大师。”
需求的衰退
但是现在，文学正在慢慢衰落。电影、电视、视频和DVD正在逐步取代作家和他们的作品。这种视觉文化正在逐步占领世界，而代价就是对书面文字的侵蚀。小说，这个想象力的摇篮，虽然并没有像许多人宣称的那样完全消失，但是也正在以惊人的速度衰落。
“我对小说的生存没有信心，它几乎已经完蛋了，”2001年诺贝尔文学奖获得者维迪亚？奈波尔爵士（Sir　Vidia　Naipaul）如是说，他认为小说至少在一个世纪前就已经“奄奄一息”了。
《欧洲华尔街日报》（The　Wall　Street　Journal　Europe）的主编T？瓦拉达拉金（Tunku　Varadarajan）是用一种更加乐观的观点来理解奈波尔的论断的，他认为奈波尔的论调“有点狭隘”，也许他的真正意思是说没有一个小说家的作品可以和自己相媲美。瓦拉达拉金对奈波尔的评论借用了莎士比亚戏剧《威尼斯商人》中格拉齐亚诺（Graziano）的豪言：
“我就是圣贤，
我一开口就足以让所有的狗闭嘴！”
不管是因为缺乏吸引力还是质量下降，结果都是一样的：我们的文化水平、语言技巧和交流技巧都在下降。
在视觉文化越来越占上风的今天，惟一一类还在不断发展的小说就是绘本图书。美国最大连锁书店Barnes　and　Noble（B&N）现在已经在书店中设立了专柜来促进新的绘本图书的销售。2006年春天，我与B&N的负责绘本图书采购的詹姆斯？基伦（James　Killen）进行了一次会谈。他负责审阅绘本图书并且决定购买哪些绘本图书以及购买的数量。近年来，我们一直都能看到那些根据名著改编的漫画书，而且许多大学生也在阅读这些漫画书，而不是名著本身。但是最畅销的还是绘本图书。基伦告诉我说，绘本图书的突破出现在2003年，由克雷格？汤普森（Craig　Thompson）出版的长达600页的童年回忆《毯子》（Blankets）把绘本图书的销售推上了一个新台阶。我问基伦他怎样概括绘本图书的发展状况，他的回答是：“成指数增长。”
“绘本图书将会走向何方呢？”我不禁问道。而基伦的回答：“天空有多高呢？”2006年秋天，关于9？11报告的绘本图书也将问世。
2004年美国国家图书奖（National　Book　Awards）的小说提名也部分说明了传统小说所面临的严峻形势：获得最终提名的克里斯廷？舒特（Christine　Schutt）的作品《佛罗里达》（Florida）销量还不到200本。这还不算，其他三名获得最佳小说提名的作家的作品销量也都在700本到900本之间。而另一位作家凯特？沃尔伯特（Kate　Walbert）的《吾以类聚》（Our　Kind：　A　Novel　in　Stories）的销售情况稍微好些，卖出了大约2500本。
国家图书奖是由美国全国国家基金会（The　National　Book　Foundation）所评出的，这是一个非赢利机构，主要靠出版商和书店的赞助，而国家图书奖就是它的最重要的一项活动。但是就像长期担任时代华纳图书公司（Time　Warner　Book　Group）总裁的拉里？K（Larry　Kirschbaum）所说的那样，“我们已经完全与文化隔绝，我们正在充当自己文化的掘墓人。”
2006年6月，图书业界宣布美国图书发行量在经历了一段时间的快速增长后已经在去年开始出现下滑：图书发行量已经从2004年的190
078本下降到了2005年的172
000本。
相应影响2004年7月，国家艺术基金会（the　National　Endowment　for　the　Arts）公布了一项研究结果，主席达纳？乔伊（Dana　Gioia）称它为“一项记录了全国性危机”的研究。从1982年到2002年的二十年时间内，美国白人、非洲裔美国人和西班牙裔美国人的阅读水平都出现了不同程度的下降，其中西班牙后裔的阅读水平下降幅度最大，达到了10％。从年龄层面上来看，年纪最小的三组下降幅度最大。成年人中最年轻的一组，也就是从18到24岁的年龄段的人们阅读能力的下降率比总体成人人口的下降率要高出55％。
“文化水平应该引起美国人的关注了。随着越来越多的美国人丧失了这一能力，我们的国家也会变得无知、呆滞，还会丧失思想上的独立性。一个自由、富有创新精神的社会是不能缺少这些品质的。这一问题并不是哪个单一因素造成的，因此也没有哪个单一的方法能够解决它。但是我们并不能因此而忽略它，它必须引起人们的高度重视，”乔伊总结说。
人类文明史就是一部交流的历史。如果人们的交流方式由文字变成了视觉图像，那么我们就必须要重新学习一种新的交流语言。视觉社会中的竞争优势将会是技术和艺术两方面的培养，也就是说知识之脑和激情之心都是不可缺少的。或者说，我们既需要电脑，也需要诗人。
但是，我们如何才能确定我们正在从书面文字向视觉文化转变呢？在本书的第一部分的《定见2　未来是隐藏于现实之中》的章节中，我曾经强调过变化是由多种因素共同作用的结果。任何一种变化都不是单一因素决定的，而且也很少是直线发展的结果。如果你认为自己观察到了某种转变，那么我强烈建议你问问自己以下问题：还有其他证据能够表明这一趋势吗？还有其他因素推动事物朝同一方向发展吗？那么这里我们需要考虑的问题就是，我们有足够的证据能够表明视觉文化即将取代书面文字吗？下面我将从八个方面详细论述推动我们向视觉社会转变的因素：1　报纸文化的逐渐消亡2　广告3　普通商品的高品质设计4　作为视觉艺术的建筑5　时尚、建筑和艺术6　音乐、视频和电影7　摄影角色的转变8　美国美术馆的民主化1　报纸文化的逐渐消亡我是从19岁开始读《纽约时报》的，从此我就再也没有漏掉任何一期。不管我在世界的哪个角落，我都会设法订阅，尽管有时要经过长时间的延迟才能读到它。就这一点来说，我十分赞同传媒学大师马歇尔？麦克卢汉（Marshall　McLuhan）的说法：“阅读自己喜欢的报纸就像洗热水澡一样惬意。”对我来说，读《纽约时报》就像是洗热水澡。但是现在喜欢这种感觉的人似乎越来越少了。
2005年11月7日，《纽约时报》宣布自己的发行量下降了2。6％。首席执行官珍妮特？鲁滨逊（Ja　L。　Robinson）说，“2005年的传媒市场形势严峻，我们认为明年也会如此。”和其他报纸一样，《纽约时报》也在努力与因特网竞争，努力留住自己的读者和广告。
2006年5月9日，美国报业协会（Newspaper　Association　of　America）宣布，在截止到2006年3月的六个月时间内美国报纸的发行量总体下跌了2。6％。在同一时间段内，星期日报纸的发行量下跌了3。1％。
事实上，所有发达国家的报纸发行量都在下降。比如说，在欧盟国家报纸发行量在过去的五年时间内已经下降了5。26％，日本在同一时期也下降了3％。
近年来，报纸的发行量一直在下降。在20世纪60年代，每五个美国人中就有四个每天读报纸，而现在，只有一半美国人每天看报纸。《华盛顿邮报》的发行量比去年下降了三个百分点，《洛杉矶时报》（Los　Angeles　Times）的发行量更是下降了六个百分点。这种严峻的形势还在新闻业界引发了新的丑闻。最近被曝光的有三家报纸：《芝加哥太阳时报》（Chicago　Sun…Times）、《达拉斯晨报》（Dallas　Morning　News）和《今日新闻报》（Newsday），它们被曝光说一共有接近一百万的“影子读者”。报纸的传统大幅版面现在正在逐渐向小报转变，而且还经常刊登小报的拿手好戏：色情故事。与此同时，免费报纸也逐渐在报纸发行中占领了一席之地，因特网更是在不断与报纸争夺读者。
关于这一点，有件事情我必须要坦白。当搬到维也纳之后，我十分惊讶地发现，在这个伟大、成熟的城市中竟然找不到一份《纽约时报》。因此在此后五年的时间里，我不得不通过邮寄来订阅这份报纸。这样订阅的成本是相当高的：它每年几乎要花掉我5000美元。但是后来因为能够非常方便地在网上看到这份报纸，所以我决定每个星期只订阅一份星期天的报纸。毕竟，在网上读报纸和看真正报纸的感觉是不一样的。
发行量的下降还不是报纸界惟一的问题，分类广告业务量的急速下滑更是使它们的景况雪上加霜。旗下拥有《纽约邮报》（New　York　Post）和伦敦《星期日泰晤士报》（Sunday　Times）等诸多报纸的新闻界大亨鲁珀特？默多克（Rupert　Murdoch）曾经把分类广告收入比喻成“源源不断的黄金”，而现在即使他也认为分类广告的前景不乐观。
“我所认识的三十岁以下的人没有一个会去看报纸上的分类广告，”　现在，默多克这样说。他还认为报纸的编辑策略是引起美国报纸财政问题的罪魁祸首。他说，“在纽约之外的其他城市基本上都是只有一种报纸。有些办的不错，但是总体的趋势就是过度夸张、无聊以及突出精英主义，不能反映公众的整体状态。”这些报纸的销量肯定还会继续下降。而且默多克还批评了最近在英国出现的随报纸附送DVD的促销手段，他认为这一做法必须停止。“我个人非常痛恨这种对DVD的狂热，”他说。
请记住：成功靠的不是解决问题，而是利用机会。不管送给顾客的是DVD，咖啡机还是收音机，它们都仅仅是附属品，最重要的还是商品本身。它们都只会渐渐提高人们对赠品的期望值，不能从根本上解决读者流失的问题。现在的报纸发行商就像是在从传统到数码相机转变过程中反应迟钝的照相机厂家一样，不管照相机厂家赠送的是胶卷还是相册都已经无法再挽回自己的颓势。
我是经过再三斟酌才写下本节的标题《报纸文化的逐渐消亡》的，其中比较关键的两个词是“文化”和“逐渐”。我并没有说“报纸的消亡”，虽然很多报纸已经倒闭或者奄奄一息。我们所看到的是报纸文化的逐渐消亡，是报纸在我们生活中重要性的日益下降。而且，随着报纸重要性的下降，报纸文化也不再像以前那么引人注目。
2　广告——“画意能达万言”（a　picture　is　worth　a　thousand　words）的最好证明
意大利古都庞培（Pompeii）就有广告板，中世纪就有人用吆喝声来招揽观众，美国的零售连锁店Sears很早也有了自己的商品目录。关于广告，没有比“画意能达万言”这句俗语更能贴切地概括它的特点了。人们通常认为这句俗语来自于中国谚语“百闻不如一见”　（One　seeing　is　worth　a　thousand　tellings）。不管怎样，广告正迅速从文字转向“视觉讲述”。
“现在已经没有人根据文字介绍来购买汽车了，他们看重的都是视觉冲击，”伦敦的一位广告人鲁尼？卡拉瑟斯（Rooney　Carruthers）如是说。
与宜家（Ikea）推出的亲切、友好广告画面不同，露西阿诺？贝纳通（Luciano　Beton）这家意大利时装公司选择的是一条不同的道路，它的理念是：广告“不仅是沟通的一种方式，还是对时代气息的一种反映。”在20世纪80年代，贝纳通广告中越来越强的震撼性画面震惊了整个世界。这其中的很大一部分功劳都要归于奥利维罗？托斯卡尼（Olivero　Toscani），一个喜欢把赤裸裸的真相甩到人们面前的激进分子。
从1984年起，他就开始独自引领公司的广告业务。这位广告界先锋颠覆了关于广告任务的所有传统理念。在他早期为贝纳通设计的作品中就出现了来自于不同文化的国家的年轻人的形象。贝纳通设计的多样色彩就与世界各地消费者的不同“颜色”息息相关。通过在各种活动中玩耍的这些年轻人的形象，托斯卡尼表达了种族和谐与世界和平的主题。这也是沿用至今的商标“全色彩的贝纳通（United　Colors　of　Beton）”的灵感来源。
托斯卡尼的理念是，广告应该引发人们对社会问题的关注及讨论。贝纳通的“黑与白”海报展示的是一位黑人母亲正在哺乳一个白人婴儿，它的设计意图是为了促进种族平等。尽管它是赢得的关注与荣誉最多的一幅贝纳通海报，但是它也引发了前所未有的争议。
“圣殇（La　Pieta）”是贝纳通作品中最有震撼力的一个。在画面中，一个因患艾滋病而奄奄一息的年轻人戴维？柯比（David　Kirby）躺在父亲的怀里。托斯卡尼把它命名为“圣殇”，是借用的米开朗基罗那座圣母怀抱耶酥尸体的雕像的名字。画面中所反映的逼真恐怖的现实以及艾