搜:通向世界的巨型引擎-第14部分

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的妻子已经决定要用母乳喂养孩子了。）接下来是帮宝适（Pampers）的广告，免费提供一盒纸尿裤。（当然要，为什么不呢？你接受了它，并点击了信息框，让系统将你的详细信息发送到帮宝适的营销机器上。）然后，祭出杀手锏：〃点击这里，购买帕里高（PegPerego）婴儿手推车，优惠50美元。24小时内送货上门！〃嗯？你暗自思量：这正是你妻子所说的婴儿手推车中的梅赛德斯。话说回来，你大概还是买得起的。　

〃甜心，〃你开始说，〃你觉得怎么样？我们买一辆吧？〃她的眼睛亮了（你已经两次拒绝她买这东西的要求了300美元买一辆××的婴儿手推车？！！！正是你当时说的话）。你点击图标接受了这个优惠。妻子过来偎依在你身旁，很高兴自己的丈夫真的有一次买下了自己想要的东西。然后你们回到节目中，然后……大幕降下。　

这样的剧情可能出现吗？尽管具体的细节可能会有变化，但是我确实相信这样的剧情不仅合理，而且不可避免。正是今天我们所知道的付费搜索服务的基础设施决定了，它一定会让这一切发生。　

现在，让我们从广告商的角度来看看这个可能性。对于像帕里高这样的广告商而言，这样的情形之下，不但电视广告的价格降到了可以接受的程度，而且还把媒体变成了一个新的销售渠道。帕里高不再购买教育频道周一早上8点的广告时段（这是一个以内容为基础的购买行为），而是购买直达你的消费意图的通道。而这个消费意图是根据你的搜索历史和电视观赏习惯推测出来的。一旦你是潜在的高价值顾客这个条件得到满足，它就会将广告通过有线电视的光缆传送到你的DVR上。　

这种设计的魅力在于，它改变了市场营销的经济模式。首先，帕里高从来都不是电视广告商，因为这个媒介从来没有将它的投入转化成足够高额的回报，这家公司主要依靠良好的口碑和零售网络分销渠道来保证销售额。但是，如果它可以在购买意图的基础上，判断出到底谁才是可能的顾客，它完全可以改变自己的营销模式，而根本不把投资于电视广告的市场营销费用当成广告费用看待，而是（我们有必要再重申一次）当作开拓新的销售渠道的费用。　

而这就意味着，数万名从没有把电视看作是一个可用的市场推广媒介的销售商会很快开始重视电视这个渠道。在不久的将来，很可能那些研究媒体广告的研究人员会把电视收入纳入交互式广告收入，它们将会常常被认为是一体的。　

这就是以意图为基础的营销的神奇之处它将市场推广费用从不可知变成可知。Google广告销售部副总裁蒂姆·阿姆斯特朗（TimArmstong）的说法是：〃搜索将一个费用项目变成了盈利项目。〃　

我曾问过阿姆斯特朗他认为10年后的营销会变成什么样子。他回答说：〃＇要了解这个情况＇，首先，你可以设想10年后，每一家大大小小的广告商都拥有一个完全数字化的营销资产，因此，他们销售的任何一件东西都被数字化并贴上特征标签。他们同时还拥有数百个导出和导入的feed，另外还有上百个地方或接受这些feed，或允许它们进入。所以，我想将来营销人员对于他们所提供的优惠到底送到哪里并不介意，他们只关心投资回报率（ROI）。同时，我想网络上的内容发布者＇这里所说的网络包括电视＇以及网络上大部分主要经营者都会在最合适的时机将广告呈现在观众面前。我认为很多人现在一提起ROI就会想到Overture和Google。我却更愿意设想，10年之后，他们只会想到Google。不过，那个时候，必须设置后台广告体系，而且还要有一些专门的工具来追踪ROI，并通过各种平台和媒介进行对话。广告在很大程度上将是由利润推动的。　

想一想这种情况吧。市场营销的整个基础正在向一个新的模式转化，市场营销可是一个几乎同这个星球上的每家企业息息相关的、价值1000亿美元的大市场。这个转化的过程很缓慢，但是转化的趋势不可逆转。而这个新模式就建立在一个简单的认知基础之上人们用搜索引擎找东西。一点都不奇怪，雅虎的搜索及市场部首席科学家简·佩德森（JanPedersen）最近会这样说：〃我们认为购物从根本上说是搜索的一种应用形式。〃　
　



　

　


第41节：它们都属于搜索经济的范畴
作者：＇美＇约翰·巴特利

它们都属于搜索经济的范畴　

但是，搜索改变一个行业组织结构形式的能力不仅体现在广告界。要想看看已经被搜索改变的行业，就考虑一下音乐产业吧。　

让我们从吹皱一池春水的始作蛹者Napster开始吧。汉克·巴里（HankBarry）是这家经营点对点服务的名声不太好的公司的首席执行官。在这家舆论对其毁誉参半的公司处于成功巅峰的时候，巴里说过：〃Napster的核心部分就是一个搜索音乐的引擎。〃换句话说，Napster把搜索和获取音乐的权利放到了消费者手中，而整个音乐产业因此发生了天翻地覆的改变。音乐现在是一个价值5亿美元的在线产业，且目前没有停止发展的迹象。如果你认为电视和电影工业发生变化比音乐产业要难得多，那只是因为你并没有注意观察和思考。　

或者，考虑一下传媒行业，或者更具体一点，新闻产业。因为搜索的存在，新闻被解体了，人们可以在网上以搜索结果的形式找到关于几乎任何一个话题的新闻，而不是本地报纸头版上仔细排版的新闻报道。事实上，Google新闻，由Google免费提供的计算机合成的新闻服务，已经成为网络中最大的新闻网站。如果新闻不再是目标，而是拜搜索所赐，成为了商品，会怎么样呢？要是再也没有报纸可以出售，或者再也不存在这样一个网络空间来发布以内容为基础的广告，那么新闻行业要靠什么给记者付薪水呢？简而言之，新闻行业的投资收益在哪里？　

作为这个产业的一员，我当然考虑过这个问题。有一天晚上，在经历了一场漫长的讨论会之后，我同乔纳森·韦伯（JonathanWeber）和史蒂夫·埃利斯（SteveEllis）一起闲聊放松。乔纳森·韦伯是我在《产业标准》杂志的编辑合伙人；而史蒂夫·埃利斯经营了一家叫做PumpAudio的原创音乐公司。在闲聊过程中，我想到了一些答案。史蒂夫是个英国人，他问我和乔纳森，我们是否认为《华尔街日报》代表了美国报纸特写新闻报导写作的典范。于是，我想，天啊，我已经几个月没有读过这份报纸了。我确实订阅了它的网络版，不过因为我的阅读习惯已经随着上网的行为改变了，《华尔街日报》经过我的雷达的次数实在太少了，根本就没有被记录下来。　

我和乔纳森都同意《华尔街日报》确实定义了美国优秀的第一版特写故事的标准，同时，我承认自己在过去几个季度里对它的内容一无所知。然后，我们的话题又转到了《经济学人》杂志。天哪，我也很久没有读过这本杂志了。过去我是订阅过它的印刷版的，而且，在我订阅它的时候，我还登记索取了一些通过电子邮件发放的时事通讯。但是，不知道为什么这些通讯总是断断续续地来，而且内容也不够好。我想要弄明白为什么这两座新闻界令人敬畏的堡垒为什么从我的阅读清单中消失了。　

你可能已经猜到了。因为它们为了防止因为搜索而流失收入，都要求付费订阅。所以，这两家的网站都不支持那种能够使它们的新闻特写能够在Google和其他搜索引擎的搜索结果中排在前面的深度链接。换句话说，如果你每天主要通过因特网来了解新闻、分析和述评的话，它们两家的报道都很难找到。我们都知道，通过印刷品来了解新闻的人群年龄结构越来越老了。　

但是，这里面不仅牵扯到不同年龄层次的消费倾向问题。因特网上，人们使用媒体的方式同以前不同。在印刷品的世界，人们阅读报纸，然后在办公场所和咖啡店里谈论他们读到的新闻。而在网络上，新闻就是一种对话，由blog、电子邮件还有剪切再粘贴文化作为动力。简单来说，即使我真的阅读了《华尔街日报》或者《经济学人》，我也不能像我谈论雅虎上或是Google新闻中的一篇报道那样自由自在地谈论它们。因为我的朋友和同事不能读到我读过的东西。我越来越觉得，如果不能与人分享一样东西的时候，它就不值得我花时间去读。（所谓分享，就是通过电子邮件或者我自己的博客网站来指向这些内容。）　

新闻产业要怎样〃跨越鸿沟〃在这个搜索推动的世界上生存下来呢？不幸的是，我手头也没有万能的银弹。不过我认为解决问题要从开发自己的网站开始，并有必要明智地认识到在后网络时代，新闻不再是一个靠网站推动的产业了。将自己同外界隔离的网站使自己的内容开始失去相关性，不是因为写作或者分析出了问题，而是因为它们的经营方式出了问题。在当今的新闻生态环境之下，最大的罪行就是使自己不再存在于谈话的内容之中。《华尔街日报》和《经济学人》正在做的正是这个。　

那么，能够做些什么呢？我的建议很简单：采取果敢的措施，允许深度链接，允许网络上的其他人同你的东西建立链接。（《华尔街日报》已经开始小规模的实践这个想法了。）请注意，我并没有说放弃付费订阅；事实上，我支持这种做法。出版商不能允许人们链接他们发布的所有报道，而是应该将进一步消费他们的网站的权利保留给付费订阅的读者。　

我敢打赌，允许外界建立指向你的链接所带来的利益，足以弥补丧失潜在订阅客户的损失，而且还有富余。首先，如果出版商除了它们的文章之外不能为付费订阅的客户带来其他好处的话，他们就忽视了顾客群的真正需要。无论如何，对很多人来说，如果一家网站的内容不断被他们尊重的渠道引用的话（比如说他们的朋友通过电子邮件传给他们，或者是blogs，又或者是别的新闻网站），他们才会付费订阅这个网站的内容。　

事实上，我预计，通过这样的链接到达的着陆网页，才是出版商最有可能赢得新订户的地方。在这里，实现读者向顾客的转化的可能性非常大：这位读者是因为某个他信任的人推荐（此人指向了你的新闻报道）才来到了你的网站。可以肯定地说，如果你把你的网页弄得很亲切，而且还借此机会向这位读者展示了你网站上其他内容的价值（同时，也显示一些即时出现的相关的广告），这位读者最后会感觉《华尔街日报》值得他的支持。　

为什么？简单来讲，如果读者们发现经常有人推荐它们去看《华尔街日报》的文章，他们就会发现如果订阅了这份报纸，他们的消息就会更加灵通。毕竟，有很多博客也读《华尔街日报》而且建立了指向它的链接，所以，也许我也应该读读这份报纸。在一位读者真正订阅《华尔街日报》之前，能够使他发现这份报纸的唯一方式，就是有人指向它（顺便说一句，从今天来看，这还是一个预测）。但是，如果他订阅了，他就可以自己向别人推荐，而成为第一个知道这些消息的人。而且，最后，这样岂不是又带来了新的订阅客源？　

最后，我认为允许深度链接不但不会使订阅量减少，还会促进订阅量的增加。编辑们不必担心他们的内容是否可以〃将读者带到我们的网站〃，这已经不再是一个现实的方法了。新的目标应该是让你的内容值得被指向。如果你的内容能够提供话题，其他人就会跟进，其中也包括那些希望自己也在某篇新闻报道所引发的讨论中被提及的广告商。　
　



　

　


第42节：本地信息服务也是搜索经济1
作者：＇美＇约翰·巴特利

本地信息服务也是一种搜索经济　

在所有的非在线搜索服务行业中，最赚钱的恐怕就是黄页广告了。仅仅在美国，它的市场价值就高达150亿美元。黄页是印刷世界以意图为基础的广告张贴形式。如果你需要一名水管工（而且以前那些都不能让你满意），你会去哪里找？如果你向大多数（年龄比较大的）人一样，你会取出一本黄页广告册。餐馆？牙医？注册会计师？干洗店？每年，超过10亿次，美国人会打开一本当地黄页广告来寻找答案。　

然而，在下一代人眼中，黄页广告将会成为一个已经消亡的行业。　

现在，先不要着急告诉我，在印制的目录中翻找信息比打开电脑输入搜索词要方便的多，让我先来提醒你一下，本地搜索服务（搜索行业中是这样称呼它的），才刚刚起步，而本地搜索的平台，虽然现在还是以个人电脑组成的网络，但是这决不是唯一的平台，甚至也不会是首选的平台。本地搜索将会带来一场革命。到2006年，人们使用的移动电话总量将达到17亿部，而其中大部分是可以上网的。如果以后找牙医简单到只需在你的手机中输入〃牙医〃这个单词（或者，利用市场上现在就已经存在的新技术，只要对着手机说一下这个词就行了），要是谁还会拖出一本10磅重的大书来查找牙医的电话号码，他做的事情就像用手柄启动汽车那么不合时宜。本地信息服务市场完全是一个以搜索为动力的市场。　

分类广告市场也是如此，而它在美国的市场价值也是150万美元。请考虑下面的事实：Craigslist，是一家总部设在洛杉矶的小公司，只有15名雇员，根据访问流量排名，它现在已经进入了前20名。Craigslist是做什么生意的？它按照地域提供分类广告，现在提供超过15个地区的信息。那么在Craigslist上发布一条广告需要支付多少钱呢？除非你张贴了一个新的工种，答案是……零。　

然而，移动通讯和本地搜索革命对当地零售行业的影响会更加深远和广阔。　

为了解释清楚，我又需要设计出一个剧情了。这一次我们使用的道具中有很多都已经存在了，比如，搜索技术、手机还有通用商品条码（UPC）系统。还有一些是想像出来的技术和商业模式的革新，不过都是合理的想象