搜:通向世界的巨型引擎-第15部分
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为了解释清楚，我又需要设计出一个剧情了。这一次我们使用的道具中有很多都已经存在了，比如，搜索技术、手机还有通用商品条码（UPC）系统。还有一些是想像出来的技术和商业模式的革新，不过都是合理的想象。
第43节：本地信息服务也是搜索经济2
作者：＇美＇约翰·巴特利
想像事情发生在不久的将来，你正在一家本地的食品杂货店里为周六的晚餐聚会购买食材。因为你的预算十分充裕，所以你去了自然食品商店WholeFoods，货架上摆满了对你的健康有益的有机蔬菜水果和全麦食品。你知道8个人的晚餐要花掉你最少200美元，这还不包括葡萄酒的花销，不过同当地夜总会的账单相比，这是可以接受的。你就要买好所有食材了。不过你希望确保自己不会花冤枉钱，尤其是在买葡萄酒的时候。
WholeFoods商店的葡萄酒种类的确十分齐全，不过这家店可从来不是以什么东西售价便宜而著称的。提到葡萄酒，你私下里心存疑虑，这家店不会在这件货品上大赚一笔吧？可是，在这里买很方便，你一向这样认为，而且大部分时候愿意接受稍高的价格。
当你把那块Neiman牧场出产的三小型下后腰牛肉放进你的购物筐，并谢过了卖肉的工作人员之后，你向葡萄酒区走去。用什么酒配炙烤牛后腰肉好呢？当然是一瓶美味的卡百内红葡萄酒了。WholeFoods的葡萄酒陈列架就是等级制度和同伴压力的典型体现，最贵的酒被放置在最上面，而便宜的果汁放在最底下。没有哪一个自尊自爱的WholeFoods顾客愿意弯下腰去找一瓶葡萄酒。而你怀疑，那些刚好放置在与你的视线平齐的高度，一眼就可以看到的酒，也许正是使你变成冤大头的酒。WholeFoods销售人员也许正以四星级酒店斟酒侍者的喜悦心情看着你买下这些酒。
怎么办？别着急；你的手机上安装了Google移动商店。你匆匆取出你的Treo950智能手机，手机上安装着红外条码读取装置。现在，你的臂弯里就躺着一瓶可爱的2001年产伐尔克罗（ClosduVal）葡萄酒，标价52美元，你将手机在条码上轻轻一刷，不到一秒钟，手机屏幕上就显示出一系列的选择。是这样的：
2001伐尔克罗墨尔乐红葡萄酒，洛特省21
StagsLeap地区，Napa山谷
平均零售价：38（需要更多消息，请点击这里）
点击这里查看附近商家售价
点击这里查看出售类似货品的商家
点击这里查看对2001伐尔克罗墨尔乐红葡萄酒的评论
点击这里查看卖主信息＇对生态环境的影响，卖主的员工政策＇
你非常确定伐尔克罗没有雇用童工，而且，话说回来，你关心的只是价格对比，第一屏的信息就证实了你的怀疑：WholeFoods打算敲你一记竹杠。
你点击了〃附近商家售价〃，发现同一条街上的一家酒类专卖店同一瓶酒的售价是39美元。你点击了这家店的链接，选择了〃预定这件商品，当天提货〃选项。带着心满意足的笑容，你把这瓶酒放在最上面一层它本来的位置，然后继续去比较6美元每盒装的进口意大利面制食品的加工和烹调方法建议。你离开的时候，负责商店葡萄酒部门的家伙小心翼翼地看着你，然后掏出手机打给商店的经理，在电话里说：〃赫布，你没有收到我要求你禁止顾客在店里使用手机的消息吗？〃
这样的场景可能出现吗？要将它变为现实，还需要先解决几个重要的问题。首先，整个UPC系统都要变成开放式的，而且可以通过网络访问，这的确是个非常艰巨的任务。那些条形码以及其中蕴含的信息现在还不是公众信息，尽管特定小圈子内的一些研究人员和企业家正在考虑改变这个状况。其次，必须迫使商人们公开他们的商品清单，以供网络查询。再次，移动通讯设备生产商必须在电话上安装条码读取装置，这样才能把手机变成连通物理世界和网络信息世界的门户。最后，Google这样的服务提供商必须开发出能够将所有这些东西联系到一起的应用程序。
尽管前面几个障碍的逾越还需要一个过程，不过，毋庸置疑，要是前面几个条件都具备了，无论是Google还是雅虎都很乐意把所有环节联系起来。使搜索的影响突破个人电脑的束缚，而在购买行为进行过程中为顾客提供实时的信息，这正是网络1。0版时代，几家公司尝试了却未能成功的事业。不过，随着近来本地和移动搜索的发展，它成为现实的可能性越来越大了。
如果这样的体系真正得以形成的话，会有什么后果呢？其中一个就是，市场必须在一些诸如服务、便捷性、购物环境等非价格因素上加强竞争。而那些出售在第三世界国家的糖果作坊，或是污染严重的工厂里生产的产品的商家，还有那些支持一些顾客们不支持的事业的商家，就会以一种更透明的方式被公布出来。拒绝加入这样一个体系就意味着商家或厂家有着不可告人的秘密，因此，这样一个体系就能够成为全球经济体系中一个规范行为的约束。它将公开透明和有据可循的因素注入原本习惯封闭的体系；以前，产品的生产、运输方式和销售渠道、销售行为都是对顾客保密的。
第44节：都是搜索惹的祸
作者：＇美＇约翰·巴特利
都是搜索惹的祸
回到美国本土，搜索也许不关自由和控制，但是对美国经济而言，它确实改变了各行各业。〃搜索已经毁了房地产行业。〃一个把公司设在加利福尼亚，马林镇的房地产开发商马丁·肖尔（MatinShore）哀叹道。不过他这么说的时候，眼中闪烁着快乐的光芒。他是在前搜索时代发财的。那个时候，如果想让一个工程运转起来，你必须自己跑腿，乘飞机出差，走访社区，同可能的售房对象谈话，然后根据你的本能选定开发房地产的地域。
可是，现在，大量的重要信息，包括所有权报告，消费人群分类和财政指标都能够通过不算复杂的搜索从因特网中找到。结果，房地产行业的竞争变得越来越激烈了。〃我们过去都去那些有很多年轻人和租房人出没的地方，直接问他们，'你想住在哪里？'〃肖尔说，〃然后，我们去那些蒸蒸日上的社区，调查那里的住宅，比如谁拥有这些住宅，他们花了多少钱购买了这些房子，以及房屋所有权历史。最后，我们找到房子的主人，根据我们的财政调查结果，为他的房子提出一个价格。所有这些都是非常费时费力的工作，你还必须同产权公司和这条街上的住户建立良好的关系。
但是现在，肖尔说，信息取代了关系。因为这些信息都可以很容易地得到，进入房地产业的门槛大大降低了，出现了数千家新的竞争对手。他说：〃人们现在可以坐在他们纽约的办公室里，找到关于在德克萨斯州的奥斯丁投资的所有相关信息。你再也不能依靠亲自跑到某个地方的物理位置而轻易垄断一笔生意了。信息比地上的人跑得快。不需要到过现场，只要根据每个人都能得到的信息就可以做成生意了。〃
同样的情况发生在发达国家几乎每一个以信息为基础的行业中，从旅游业到零售业，银行业到娱乐业。搜索已经成为商业活动的新界面。
第45节：问题迫在眉睫
作者：＇美＇约翰·巴特利
问题迫在眉睫
不过，搜索经济并非只有积极乐观的阳光面。因为搜索是一种创新的、相对比较年轻的经营模式，它在几个不同的方面挑战了商业运作的边界。而这种挑战在商标法领域尤为明显。
我们来看看一家叫做美国窗帘和壁纸工厂（AmericanBlindsandWallpaperFactory）的公司同Google的法律纠纷。这家公司专门经营室内装修产品，通过生产销售遮光窗帘、壁纸这些东西成为了一家资产超过1亿美元的企业。当搜索经济繁荣起来之后，从Google引入他们网站的访问流量中，美国窗帘（AmericanBlinds）赚到了一大笔钱。它很快调整了它的经营模式，把它的网站改造成了一站式的商店，接待那些想要重新装修自己的房子的潜在顾客。它甚至还给它的网站名字AmericanBlindsAndWallpaperFactory。，和另外一个更容易记住的名字decoratdtoday。注册了商标。另外，这家公司还从Adwords上购买了一些通用的像〃窗帘〃这些词的广告还有以公司的商标为基础的〃美国窗帘〃。
但是2003年初，美国窗帘公司发现尽管自己拥有〃美国窗帘〃的商标，但是却不拥有GoogleAdWords服务上这个搜索项的市场。竞争对手们霸占以公司的商标作为关键词的AdWords广告位（他们通过出更高的价格得到了它），因此，当顾客在Google搜索界面输入〃美国窗帘〃，他们会看到JustBlinds。公司和SelectBlinds这些公司的广告。
公司联络了Google，试图使搜索引擎禁止它的竞争对手们购买同美国窗帘公司的商标有关的搜索项广告。一开始，Google同意停止这样的做法，至少是不再出售确实是商标原文的搜索项。但是，Google拒绝对那些它认为比较一般性的搜索项，包括〃美国窗帘〃，采取同样措施。
同商标有关的纠纷不仅牵扯到这一家公司，类似的案件已经有很长的历史了。早在20世纪90年代，花花公子公司就曾经因为同样类型的侵权行为起诉过网景公司。当搜索用户访问网景公司的页面，并输入〃花花公子〃这个搜索项时，他们会看到并非由花花公子公司发布的网幅广告。刚开始的时候，起诉被驳回了，但是经过上诉之后，又被批准进入法律程序。当形势变得明朗化，案件一定会在2004年初进行庭审时，网景公司很快主动要求和解，因为它明白自己很可能会输掉这场官司。
就在差不多这个时候，Google也提请诉讼，要求美国地区法院宣布它的AdWords服务条款是合法的。采取这种先发制人的方式是非常合理的，因为公司可以预见到花花公子一案的裁决会诱发一系列针对Google的类似诉讼。
Google对法律纠纷的预见完全是正确的，而美国窗帘是第一家为此起诉Google的公司。这家公司在2004年初起诉了Google。同年5月，沃伦·巴菲特（WarrenBuffett）旗下的一家联合汽车保险公司Geico也以类似理由起诉了Google。这两个案件都还在进行过程中，法庭在初审时，曾经做出过偏向Google的裁决，但是，在海外的案件审理中，Google面临着更加苛刻的标准。不管这些案件最后的结果如何，他们都是笼罩在Google经营模式上的阴云，同时也使我们能够更深刻地理解Google的经营方式。
商标法对构成侵权行为的条件规定得非常明确：任何使用竞争对手的商标来迷惑和误导消费者的行为都是明令禁止的。在这个案子里，美国窗帘公司宣称Google鼓励非法行为并从中牟利。Google反驳说自己不过是一个中间环节，不应该为这样的行为负责。公司同时还强调Google只是一系列计算机算法，它是以不带任何偏见的方式运行的。
在被控告之前，Goolge曾经针对个案，有选择性地禁止了一些商标关键词（还记得吗？Google确实应公司要求，同意禁止美国窗帘公司某些关键词的出售）。但是2004年4月，公司发表了一份服务条款说明，宣布它现在开始出售任何商标关键词，不管是什么。尽管对这一举措的官方解释是〃为了提供更好的结果〃，这份声明很明显是一个精心策划却存在风险的法律保护措施。因为，如果公司要采取〃我们只是中间环节〃这个立场来在商标争端中为自己辩护的话，它当然就不能被发现有选择性的保护某些商标，而不保护另外一些。
许多考察Google公司文化的人此时都发现，其宣称的〃不作恶〃信条现在到了经受考验的时候了。对于大多数奉公守法的人们来说，Google的公关机器这次匆匆出台的故事至少是不够恳切的。Google的副总谢瑞尔·桑德伯格（SherylSandberg）告诉C新闻网站：〃如果我们允许人们限制某些词的使用，就不能保证用户能够从Google得到期待的结果。〃换句话说，这种改变同案件毫无干系，只是Google从未间断过的〃优化我们的搜索结果〃努力的一部分。限制商标关键词的出售就等同于限制言论自由，这就是Google所暗示的。
不出所料，美国百叶窗公司的首席代理律师戴维·拉梅尔特（DavidRammelt）对此持有不同的看法。他对我说：〃如果Google想要打出言论自由的旗帜的话，我们将会很乐意出具一些例证，来证明Google在事关自身经济利益的时候会毫不犹豫地限制言论自由。〃
拉梅尔特举了Oceana的例子。Oceana是一家环境保护组织，它购买了关键词〃游轮〃，然后发布广告链接，将消费者引向其制作的网站，这个网站的目的是，揭露游艇行业污染环境的做法并籍此挫伤该行业元气。Google禁止Oceana购买这些广告，理由是，其一贯坚持的禁止〃煽动性〃广告原则（从那以后，Google明确了这条原则而不是放弃了这条原则）。但是，说客气一点，什么算〃煽动〃本身就很模糊，借用广告语言来进行抗议活动的做法非常常见，且是一种根深蒂固的行为方式；看一下《纽约时报》大部分时候刊登的广告就能够清楚看到这种情况。同大部分企业一样，对于同谁合作，以什么方式合作，Google拥有对自身事务的编辑处理权。但是事实是，Google发现人们对它的要求比对其他公司要高，因为，正如尼尔·蒙克里夫发现的那样，Google可不只是另一家公司而已。对于因特网生态圈而言，Google就是天气。
拉梅尔特宣称，因为其采取的区别对待的做法，Google已经使自己陷入泥潭。在Oceana事件中，还有一件陷Google于不义的事实，那就是旅游业是Google最大的广告客户。最后，Google的可靠性可以归结成一个词：信任。
第46节：事关信任
作者：＇美＇约翰·巴特利
事关信任
这些诉讼案件也许可以考验Google坚持自己备受尊崇的座右铭的�
