搜:通向世界的巨型引擎-第16部分

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作者：＇美＇约翰·巴特利

事关信任　

这些诉讼案件也许可以考验Google坚持自己备受尊崇的座右铭的能力。许多东西都处于危机之中。首先就是Google以及其他许多公司的根本经营模式。一个不利的裁决对Google收入的影响到底有多大还很难讲，不过肯定是个不小的数目。商标词是广告语言中的动词。　

然而，这一点也许更具破坏性在这场旷日持久的官司里，Google的对手资金雄厚，而且没有什么可损失的，倒是打赢官司的话会大有好处。〃如果我们输了，我们只不过又回到了起点。〃拉梅尔特对我说。不过，如果Google的对手赢得官司的话，Google的立场就非常难堪，它不得不限制世界上的每一个商标，而且，在此过程中，其收入的损失是不可估量的。　

当然，这样的可能性足以使Google的防御体系全副武装。不过，Google面临的损失还不仅于此。一旦Geico或是美国窗帘公司的案子进入审讯程序，原告方代理律师一定会不遗余力地挖掘出Google每一个违背公平原则和前后矛盾的行为，而且向那些显然会对此深感兴趣的国际性新闻媒体出示这些证据。简而言之，这些官司对Google的影响就像著名的微软同美国司法部的官司对微软的影响一样：它像一记甩到脸上的响亮的耳光，是一场公共关系噩梦，永远是公司形象的污点。　

尽管Google可以用自己的理由和反驳来回避每一个例子，就像它在Oceana事件中的做法一样，但是，有一件事却会给它带来更多麻烦。如果这件事是真实的，那么它就表明Google会为了促进其经济利益，愿意在一件它宣称永远都不会妥协的事情上耍花样，这就是：呈现给用户的搜索结果。　

2004年9月17日，是圣何塞地区法庭听取美国窗帘一案双方控辩的日子。这不是案子的起点，案子早就开始了。Google曾经提出驳回美国窗帘案，法官现在召双方到法院来陈述双方对这个动议的立场（这个动议后来被否决了）。这对双方来讲，都是唯一一次说服法官相信己方观点合理性的机会。　

在辩论的前一天早晨，美国窗帘律师团的一名成员自己呆在旅馆房间，摆弄他的电脑，试图接通饭店的宽带装置。为了检测系统，他访问了Google的网页，输入那个已经成为习惯的搜索项〃美国窗帘〃。毕竟，这是他住在这间离家1500英里简陋的旅馆房间的全部理由：每一次有人在Google的搜索界面输入〃美国窗帘〃字样的时候，美国窗帘公司的竞争对手们的广告就会出现在屏幕上。　

只有在这个早上，不知道为什么，这些广告居然没有出现。　

这天早上，Google上〃美国窗帘〃的搜索结果完全不具伤害性。这条查询唯一一条广告赞助链接就是美国窗帘公司自己的广告。这位律师被吓呆了。他试了一遍又一遍，除了好的、干净的结果什么都没有出现，没有任何一条可能会破坏公司商标名誉的结果。　

这位律师怀疑Google可能改变了它的结果，他打电话给在其他地区的同事，请他们也进行〃美国窗帘〃的搜索。非常肯定的是，其他地区的搜索结果完全不同，都包括了那些有侵权可能的广告。这位律师简直不敢相信：难道Google故意净化了在圣何塞地区的结果来左右法庭在这件案子上的意见？难道这家公司自负到了以为自己的行径可以不被发现的地步？　

这位律师很快把自己的发现加工成文件，指示属下拍摄搜索结果屏幕，证明在圣何塞和美国其他地区搜索结果是不同的。如果真的有确凿的证据的话，他想，这就是一件。　

第二天，在法庭上，美国窗帘和Google的律师团分别就驳回动议发表了支持和反对的理由。在听证会快结束的时候，美国窗帘的律师释放了他的炸弹：他相信自己拥有不容辩驳的证据，证明Google就在这一天，在这一地区对它的搜索结果动了手脚，以左右法庭对这件案子的意见。〃Google的律师团队都吓得目瞪口呆，〃这位律师后来回忆道，〃信任是Google王国的根本。Google之所以可以运作下去，就是因为它的用户相信他是没有偏见的和公正的。〃　

毫无疑问，在Google这样的作弊行为简直是亵渎神圣的。对我和任何一个想起来就此事提问的人，公司一贯坚持的立场就是这样。当我问起Google的公共关系部门，他们对美国窗帘公司的说法有什么反应时，一位Google的发言人对我说：〃Google当然永远都不会做这样的事。〃那么，他该如何解释那位律师的说法呢？这位发言人说他也不清楚，也许是一次技术故障。　

另外一些熟悉这个说法的人质疑Google为什么要做这种被逮住的话肯定会破坏公司声誉的事。毕竟，这家公司一直宣称，即使广告发布人是合法拥有某个商标的厂商的竞争对手，发布以该商标为基础的广告的行为也应该是合法的。我问那位律师对这样的说法有什么看法。〃从自私的动机考虑，当你输入'美国窗帘'之后很多竞争对手的广告跳出来这样的情况是让人迷惑的，而耍点小花样可以缓和这种显而易见的迷惑性。〃他说，〃归根结底，我们要在案子中占据主动，就要证明其中存在迷惑消费者的可能。如果那天的法官也试验了那个搜索的话，他有可能看不到有何迷惑之处。〃　

法官宣布这个新的说法同当时的动议听证无关，因为它是以靠不住的事实为基础的，还需要进一步的调查，下一阶段的审讯将定在2005年春末。　

如果审讯继续下去的话，刚才提到的说法就会出现在自由世界的每一份报纸、每一家网站和电视台中。这足以淹没Google吗？当然不会。但是，请问一问微软和持有其股票的人，美国司法部同微软的那场官司为这家曾经飞速增长的公司带来了什么样的后果。看看公司的股票价格，你就找到答案了，自从5年前官司爆发至今，公司的股价就没有涨过。　

不过最大的可能就是，对于Google在自己的索引上耍花招的说法就这么不了了之了，只是一个未经证实的说法而已，因为没有法庭裁决或者任何具体的证据来证明Google故意篡改了它的索引。根据这件案子的进展情况（还有几件类似案子在进程中），Google可以随时修改其关于商标的各种政策来解决美国窗帘的案子。最后，我们可以说不管商标案的结局是什么，搜索经济都不会停止它飞速发展和开拓新商业领域的脚步。当然，除非欺诈性点击最后堵死了它的出路。　
　



　

　


第47节：点击欺诈
作者：＇美＇约翰·巴特利

点击欺诈　

可以说点击欺诈有可能会破坏Google和雅虎成功的整个基础。点击欺诈是一种彻头彻尾的黑帽行径，它不光钻有机搜索结果的空子，还在付费搜索广告上耍花样，而付费搜索广告正是搜索经济的命脉。　

简单来讲，进行点击欺诈行为的人利用了Google、雅虎和其他搜索提供商广告网络联合经营的特点。比如说，他们可以注册成为Google公司AdSense的发布成员，这样他们就可以将Google的广告放置在自己网站内容的旁边。但是，这些黑帽的网站并没有实质性的内容，而是只有AdSense的广告。他们然后用机器人（或者雇用印度或者东欧的廉价劳工）到这些网页上，机械地点击每一条广告，为他们和Google分别赢得一定份额的广告收入。而毫无防备的广告商却要为此买单。　

点击欺诈的历史同付费搜索的历史一样长；在为本书搜集资料的过程中，我采访到的一些人谈到在20世纪90年代，这个问题也曾经污染GoTo网站。当这种情况发生时，大部分搜索引擎都是有能力对付的，只要它们发现一位进行欺诈行为的发布商，它们就会冻结他们的帐户。但是，因为Google的AdSense体系覆盖面非常之广，有数十万名发布商加入了这个体系，Google几乎完全没有办法跑在所有作弊行为的前面。很多广告商称他们的广告费中有25~30％都浪费在点击欺诈上了，Google并没有对这个数字提出异议，不过认为这是上限。〃平均的比例比这低得多。〃Google广告部门主管萨拉·卡曼加（SalarKamanger）说。他指出像雅虎一样，Google采用了一系列反欺诈点击的工具，其中包括从发现欺诈网站的算法到处理广告商投诉的人员。　

一定程度的点击欺诈行为是意料之中的，人们可以合理地推断，一位恼羞成怒的顾客或是竞争对手会采取不停点击某家公司的付费链接的手段来达到妨害其生意的目的，因为这样做的话，受害者就要支付意料之外的高额广告费用。　

但是刻意的、利用机器人来进行的欺诈性点击是一种更加恶毒的作弊方式，尽管Google和雅虎费尽心力来抑制这些行为，但是，在写作本书的时候，这种行为已经越来越严重的威胁到这些公司的核心经营模式。〃必须非常迅速地采取措施来解决这个问题，因为，我认为，一个潜在的可能性是，它威胁着我们的经营模式。〃Google的首席财务官乔治·雷耶斯（GeorgeReyer）在2004年12月的一次投资者大会上说，〃有很多坏人正试图利用它来牟利。〃　

如果你想了解事情已经到了怎样糟糕的局面，只要看看二线搜索引擎Mamma网站和Findwhatoftheworld的情况就明白了。根据另外一家二线搜索系统的一位前管理者的说法，他的搜索引擎上，有超过40％的点击是欺诈点击。〃这是我公司40％的收入。〃他告诉我。当这位管理者问他的首席财务官，公司应该怎么办的时候，他得到的答案是：不要声张。毕竟，没有哪家公司可以承受得住收入减少40％的打击。　

这就是点击欺诈的难办之处。每次有人点击付费搜索广告的时候，搜索引擎都会有一笔收入。从短期财政收益的角度来看，有一点欺诈性点击对业务有帮助。但是从长远来看，一旦点击欺诈蔓延开来，对谁都没有好处。行贿受贿和欺诈行为猖獗是每一个新出现的资本主义经济形式在初级阶段都会遇到的问题，从美国西部开发到当代的俄罗斯这些情况都不鲜见。搜索经济也不例外。但是，最后，法律的力量会掌握局面。现在，第一线的搜索公司，包括Google，雅虎和微软，已经开始高度重视点击欺诈行为，同点击欺诈做斗争的力度也已经极大加强。〃我们从来就没有漠视这一现象，〃管理雅虎属下Overture损失防控部门的帕特里克·乔达尼（PatrickGiordani）说，〃我们的目标是完全杜绝点击欺诈。〃　
　



　

　


第48节：成功和失败同样不幸
作者：＇美＇约翰·巴特利

第九章　

Google上市　

成功和失败同样不幸。　

田纳西·威廉斯　

谢尔盖·布林刚刚结束长途飞行，还不能适应时差；他脸上依稀带着一丝茫然的表情，这是一个刚刚经历了一次漫长而又奇怪的旅行还在找寻自己定位的年轻人常常会有的表情。我看着他走进餐馆，四处逡巡寻找熟悉的面孔，…除了我这个缠着他不放的作者之外，没有几个熟人。他来瑞士达沃斯参加世界经济论坛，一年一度的政治和企业领导人大会。房间里坐满了来自世界各地的企业老总和媒体人士，他们都停下来问候布林，因为，布林是当时名副其实的主角（当晚，他被指定进行简短的宴会发言）。　

布林稳步前行，不时停下来回应别人的问候，他的双手像练瑜伽的人那样叠放在胸前，渐渐适应了目前任务的他，目光也逐渐警醒起来。他坐在靠近后部的一张桌子上，同周围的人握手，然后告诉一同进餐的人，他刚刚踏出自己的飞机，是代替拉里·佩奇到这里来的。本来佩奇应该来的，但是在经过10个小时的飞行之后，他觉得不太舒服。　

这是2005年1月，布林已经是第四次来达沃斯了，不过这是他第一次以亿万富翁和一家新上市公司的舵手的身份来这里。在去年的聚会上，微软首席执行官比尔·盖茨公开承认在搜索领域〃Google打败了我们〃，但是许诺微软会以更优越的服务来还以颜色。一年后，微软果然已经发布了自己搜索软件的早期版本。　

回到宴会上来，布林正因为Google非比寻常的首次公开募股（IPO）而受到来自四面八方的祝贺和褒奖。这支股票在IPO之后的出色表现（在不到4个月的时间里，它的价格上涨了一倍还多），使得每个人都在问布林Google下一步有什么打算。布林接受了大家的褒奖，但是对于大家对IPO故事本身（，超出对Google）的念念不忘还是有点不太舒服。〃我们现在有更多时间来关注公司本身了。〃他后来告诉一位向他祝贺的人。很显然，布林很高兴，IPO的事情告一段落了。　

从学生宿舍和汉堡王外带餐到私人飞机和世界经济论坛上的明星角色，这样的变化是在令人眩晕的极短的时间内完成的；如果布林因此有一点不能适应时差，这也是可以谅解的。随着时间的推移，2004年始终是Google作为一家公司的关键转折点，对布林和佩奇这两个人来说也是如此。因为，2004年是Google开始长大的一年，这并非是因为它愿意长大，而是最后它不得不长大。　
　



　

　


第49节：关于首次公开募股的谣传1
作者：＇美＇约翰·巴特利

关于IPO的谣传　

2003年10月25日，Google新闻服务置顶的新闻报道的标题是《Google带来。经济重振雄风的希望》。Google新闻服务的计算机系统一向以新闻报道的受欢迎程度以及其来源的重要性为基础选择报道，所以，这充分说明人们的疯狂猜测已经达到最高点。他们都在猜测Google是否会，以及什么时候会整理相关文件，准备公开发售公司的股票。这个月稍晚些时候，《纽约时报》的报道说，微软有收购Google的打算，后来比尔·盖茨否认了这种说法。无论如何，形势很明朗，2003年底，Google成为硅谷最新封王的金娃娃。舆论对其上市价格的期待值非常高，相关报道称，Google的IPO可以使公司的总价值达到160亿美元，差不多相当于亚马逊公司的规模。　

随着2004年的到来，Google不光成为了硅谷的热门话题，也成了华尔街经常