消费心理学-第22部分
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文“真主”的字样相似，触犯了他们的宗教习惯。
（五）商标设计应符合国家有关规定
如我国商标管理条例规定，商标不得使用下列图形和文字：同
我国或外国国旗、国徽、军旗、勋章相同或近似的；同国际性救护组织的
“红十字”“、红新月”的标志名称相同或者近似的；商标图案带有民族歧视性
的；夸大宣传并带有欺骗性的；有害于社会主义道德风尚或有其它不良影响的，
等等。
有人把商标称为“微型广告”，可见，商标可以沟通消费者与工商企业的心
理联系。但商标的形象必须有鲜明的特色，寓意必须是美好、吉祥的，还必须与
商品本身和谐及符合文化传统。
第四节 商品包装与消费心理
商品包装是商品构成要素的一个组成部分，失之便会降低商品的价值，破坏
商品的完美性。在市场经营活动中，商品包装被冠以“无声推销员”的美称，对
企业销售和消费者行为发挥着越来越大的影响作用。商品包装大有学问，其中的
心理学问题也很值得研究。
一、包装的功能
商品的包装装潢，是实现商品使用价值和增加附加价值的一种重要手段。包
装一是指采用不同形式的物品对商品进行捆扎；二是指装盛商品的容器和包装物。
装潢是指对商品包装进行装饰和美化，一般也属于包装的范围。包装的功能有：
（一）保护商品
人的衣服穿少了会伤风感冒，商品包装质量不好，就会使商品变质和损坏。
包装的直接目的是保护商品的内在质量不受损伤，这是最基本的功能。这一基本
功能是指商品从进入流通领域到达消费者手中，保证其使用价值和附加价值不受
损害。商品从企业到消费者手中这一过程，要经过多次的搬运、装卸和储存，如
果没有良好的包装，商品必然要受到不同程度的损伤，从而丧失商品的使用价值
和附加价值。实现保护商品的功能，是商品包装设计中的基本原则，达不到这一
原则，就失去了包装的意义。消费者见到设计科学、外观完好的包装，就会增加
对商品的信任和心理上的安全感。
（二）吸引注意
在超级市场，商品琳琅满目，千姿百态，如没有营业员的拿递、介绍，或消
费者没有明确的购买目标和特定的品牌偏好，则购物往往会感到茫然无措。因此，
那些具有色彩鲜明、构图精美、造型奇异、文字醒目等特征的包装，往往使消费
者爱不释手，促成购买。
（三）传递信息
包装上有关商品功能作用、使用方法、注意事项的表述，能使消费者增长知
识，加深对商品的认识；有关商品重量、效能参数、优点特色等说明介绍，便于
消费者在商品中进行比较；有关原料成分、加工方法、出厂日期、检验标记等内
容，可以解除消费者的疑虑。消费者如果是初次购买某种商品，得不到必要的商
品信息，就不能作出正确、迅速的选择。
（四）为商品增色
包装使用不同的原料质感，不同的颜色图文，使商品所包含的象征意义、审
美价值等心理功能得以更好地显现。包装的安全便利、复合用途、突出商品，都
能从不同角度迎合消费者多方面的心理需要，增加商品的魅力。
（五）促进销售
随着自动售货方式的扩大，消费者生活习惯的变化等诸因素，包装已从最初
的防损、防污的功能逐步扩大到促销活动等具有附加意义的功能。如我国江苏生
产的“芭蕾”珍珠膏，不仅畅销港澳，而且远销到法国、美国和东南亚一些国家。
其原因除了它的内在质量较好外，还在包装上下了功夫。他们把包装的外盒设计
成白底色，中间画着一双灵巧的手，托着一颗晶莹醒目的金色珍珠，雍容华丽，
十分突出。在把瓶装珍珠膏装入纸盒后，又在瓶盖上面放置一个小巧的泡沫塑料
托盘，里面放着一支镶有一颗珍珠的小别针。当你打开纸盒，一支闪闪发光的珍
珠别针立刻跳入你的眼帘。这特别能吸引妇女的喜爱。说明书上还写明，如果自
用，买50瓶以上，还可以串成一条珍珠项链。“芭蕾”珍珠膏因此名声大振，销
售日增。
在现代经营中，包装对于促进销售的作用绝不可低估。美国当今化工行业中
最大的杜邦化学公司曾提出著名的“杜邦定律”：即有60％ 的消费者是根据商品
的包装装潢而进行购买决策的。因此，如何设计适应先进的销售方式和消费者乐
于接受的商品包装，已经日益为商品生产者和经营者重视。
二、包装设计要适合消费者心理
商品在市场竞争中能使消费者认识，不仅要有高质量的商品实体，还要有感
染力的包装外观。因此，对工商企业来说，合理的设计包装显得很重要。
（一）要方便使用和携带
商品包装最重要的是要站在消费者的立场，处处考虑消费者携带和使用方便。
包装不但要有利于消费者的日常生活，而且要有利于激励消费者连续的购买行为。
例如袋装茶叶为消费者提供了一种更方便饮用，便于携带的商品。以前茶叶包装
或是包装纸简单包装，或是茶叶筒罐装，不利于人们外出携带和冲泡。袋装茶叶
的包装是将茶叶化整为零，分别装入小过滤纸袋中，然后分为10袋、20袋、……
100 袋装入设计精美的包装盒中，消费者不再为如何带茶叶而费神了，因而，受
到人们的欢迎。总之，包装设计应跟上生活的变化，要处处考虑消费者的需求。
（二）要适应不同的消费者
企业在设计商品包装时，务必要从研究消费者的消费习惯、消费水平、消费
心理开始，以适应不同消费者的需要。如根据消费者不同消费水平，可以设计质
量有别的商品包装：高中低档次的等级包装、名贵包装、礼品包装、简便包装和
复合包装。根据消费者的年龄、性别，设计突出个性特征的商品包装：男性化包
装、女性化包装、老年用品包装、中青年用品包装和少儿用品包装。包装的颜色、
图案要符合民族的风俗习惯。总之，针对消费者的购买动机与需要、行为方式与
特点进行商品包装设计，满足不同消费者多种多样的需要是工商企业服务的宗旨。
（三）注意艺术性和趣味性
商品包装起着“第一印象”的作用。因此，精心设计具有艺术性的和趣味性
的包装，可在一定程度上激起消费者的兴趣和购买欲望。如我国出口到英国的18
头莲花茶具，包装是光身瓦楞纸盒，既不美观，又不知道里面装的是什么，销路
一直不好。后来，加制了一个精制的美术包装，上面印有彩色实物照，套在原包
装外面，使茶具销路大增，卖价由原出口时的1。7 英镑提高为8。99英镑。又如江
苏玩具厂生产的长毛绒熊猫玩具，原包装使用普通塑料袋，显得简陋粗糙，出口
到国外，每个售价为0。88美元。后采用中国传统竹子图案装饰，盒子开了一个天
窗，增加了趣味性，仅此一项，1978年就多创汇17万美元。
（四）新颖大方、不落俗套
当一种产品的包装使用了一个较长时期以后，应考虑推陈出新而作出相应的
变换。国外不少工厂就采用这种办法来扩大产品的销路。新的图案、新的形状让
商品的特色“跳出来”，而不是被包装“吃掉”。这样，可以满足消费者共有的
求新心理，促使其产生跃跃欲试的想法。
（五）信任感
在超市里，我们常常可以看到消费者往往把商品拿在手里，通过研究包装来
研究商品。可以说，包装是消费者决定是否购买的最后广告，有关的商品质量、
成分、数量等，都可以通过包装传递给消费者。
（六）包装要适当
商品在包装上常造成的问题是商品的过度包装，包装过多，过于装饰，让人
感到画蛇添足，喧宾夺主。商品包装贵在适当，所以在满足必要的包装要求下，
要力求降低包装成本。
第九章 市场细分心理研究
市场细分，又称市场区分、市场划分。市场细分不是从产品出发的市场分类，
而是以区别消费者不同的需求内容、不同的购买能力和购买愿望为标志对消费者
作出必要的分类。由于不同类型的消费者群的心理现象是不同的，他们的购买行
为也存在着明显的区别。因此，消费心理学研究市场细分的重点，是为了探索不
同消费者群的市场心理与购买特征，以便为市场营销提供战略和策略依据。
第一节 市场细分的概述
对于经营者来说，消费者的需要是以市场需求的形式表现出来的。由于消费
者的需要是千差万别的，市场的需求又是千变万化的，面对如此庞大、复杂和变
化着的市场，要想制订出一个包罗万象的市场营销策略，不仅是徒劳的，也是没
必要的。因此，就有必要将消费者总体划分为许多类似性购买群体，并为自己的
产品（商品）寻找一定范围的有能力进入并有经营优势的目标市场。
一、市场细分意义
市场细分是市场经济发展的客观要求和必然趋势，许多成功的经营者的经验
证明，它对企业的生产经营具有以下意义：
（一）有利于企业提高经济效益
有利于提高经济效益主要表现在两个方面：一是企业可以集中财力、物力、
人力，更好地满足消费者需要，防止“一窝蜂”上马，盲目地生产或经营“热门
货”，造成商品积压。二是企业可以面对自己的细分市场，生产出适销对路的产
品，不断填补市场营销中的“空穴”，使不同类型的消费者都能在市场上实现自
己的消费动机与目标，并且加速商品的周转。如我国的化妆品市场历来是女性消
费者的天下，全国化妆品生产企业已愈千家，行业竞争十分激烈。1986年全国市
场上化妆品已有数十个系列、900 多个品种，仅大同小异的各种珍珠霜就不下几
十种，而广大男性消费者却买不到适用的化妆品。针对这一情况，上海日用品四
厂专门研制了男用化妆品“伯龙”系列。该化妆品根据男性的生理心理特点，在
外观装潢及瓶型、色泽上都同女性化妆品迥然不同。香型也不是“飘香”，而采
用淡雅、稳重的皮革香、清香、木香之类的“内香”，还开发研制出烟草香型、
海洋香型等具有男性豪放特点的化妆品，从而填补了市场空缺。
（二）有利于企业寻求新的市场机会
市场机会是指市场上客观存在的、未被满足或未能得到充分满足的消费需求。
任何企业都不可能满足所有消费者的一切需求，因此，市场机会始终是存在的。
如随着人们现代生活节奏的加快及职业妇女日益增多，人们不愿在家庭劳务方面
花费太多的时间，于是美国某厂商瞄准婴儿市场，开发出一次性纸尿布商品，既
减少洗涤、保存的麻烦，又安全卫生，而且价格便宜，深受母亲们的欢迎。
全美国年销售婴儿尿布金额可达亿美元，尿布厂商因此获得丰厚的利润。
（三）有利于及时反馈信息和调整营销策略
市场细分后，消费者相对集中，企业比较容易了解消费者的意见和要求，信
息反馈加快，企业可以及时地根据消费需求的变化调整自己的营销策略，提高企
业的应变能力。
二、市场细分的标准与原则
（一）市场细分的标准
从不同角度看市场，会有不同的市场概念不同的市场概念，就会有不同的市
场细分标准。一般常用以下几项标准来进行市场细分：
1。以年龄为标准，划分为少儿市场、青年市场、中老年市场。
2。以性别为标准，划分女性市场、男性市场。
3。以需要结构为标准，划分为生存类、保健类、社交类、享乐类、发展类。
4。以家庭生活周期为标准，划分为单身市场、新婚市场、作父母期市场、分
散期市场。
5。以时空因素为标准，划分为节令市场和区域市场。
（二）市场细分原则
市场细分无论采用哪一种标准，都必须注意以下几条原则：
1。显著化。被细分的市场，亦即消费者群，要有其显著的特征并以此相互区
别，容易为人们所确认，而不是模棱两可。缺乏明显差异，目标市场不明确，就
无法进行正确的经营决策。
2。数量化。要反映出该市场消费需求大致的数量界限，包括这部分消费者的
数量、消费者群在一定时间内的消费估量，以及一定时期的期望销售额等。
3。实用化。即不是为划分而划分。这种划分要有利于分析市场需求的特征，
有利于生产和销售某一类商品。
4。动态化。细分的标准并非一成不变，细分因素中许多都是动态性的变数。
因此，市场细分必须树立动态概念，经常适时地进行调查、预测和调整。
下面我们着重以年龄和性别等消费者的自然属性为标准研究细分市场。年龄
的不同对各种商品的需求也不同。随着年龄的变化，消费者的衣着、食品、娱乐
活动的内容都在发生不同的变化。按照年龄可以把消费者粗略地分为儿童、少年、
青年、中年和老年五部分。
第二节 儿童、少年用品市场心理
这里所讲的儿童、少年消费者，主要是指学龄前期到学龄中期的消费者的需
求与购买心理。心理学中，习惯把儿童从出生到成人的生理和心理发展分成：乳
儿期（0…1 岁）、婴儿期（1…3 岁）、幼儿期（即学龄前期，3…6 、7 岁）、童
年期（即学龄初期，6 、7…11、12岁）、少年期（即学龄中期，11、12…13 、14
岁）和青年初期（即学龄晚期，14、15…17 、18岁）。世界各国人口结构中，少
儿人口占的比重比较大。年轻人口型国家儿童与少年人口占全国人口比重约40％
左右，老年人口型国家所占比重较少，约在30％ 左右。我国从建国以来少儿所占
的比例一直在38％…40％ 之间变动。因此可见，这是一个广阔的市场。
