消费心理学-第6部分

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足自己的需要，而动物只是依赖现成的天然物来满足需要。
　　　　（2　）社会性需要：社会性需要是在进行社会生产和社会交往过程中形成的，
是人类所特有的如对劳动、交往、友谊、求知、尊重、道德的需要等。社会性需
要因社会历史发展的不同、经济和社会制度的不同、民族的风俗习惯和行为方式
的不同，而有显著的个别差异。这类需要也是人的生活所必需的，如果人的这类
需要得不到满足，他虽不会象生理性需要得不到满足那样会导致死亡，但是人会
因此而产生痛苦和忧虑等情绪其特点是：不是由人的本能决定的，是后天学习获
得，由社会条件所决定的；它往往蕴藏于一个人的内心世界，不容易被人察觉；
从人的内在精神方面获得满足；弹性限度很大。
　　　　2。从消费者的角度分
　　　　（1　）劳动的需要：如职业劳动、创造性劳动、社会公益性劳动等。
　　　　（2　）物质文明的需要：如衣食住行的基本需要与较高水平的耐用品的需要。
　　　　（3　）文化与精神生活的需要：如学习、文艺、体育、旅游、娱乐等。
　　　　（4　）社会性需要：如社会活动、交往和谐、参加组织、友谊与爱情、尊重
与荣誉等。
　　　　把人的需要进行分类，只具有相对的意义。人们精神需要的满足离不开物质
需要的保证，对服饰爱美的需要就要有美的时装和精工的首饰作前提，同时物质
需要又渗透着精神需要，穿衣不光是为了御寒或蔽体，还包含对衣服的颜色、款
式、质地、品牌的追求，体现美的需要。人的生理性需要也要依赖一定的文化条
件作为满足。了解上述多种需要的密切关系，对提倡文明经商，礼貌待客，注意
满足消费者的自尊和人格的需要，是十分重要的。
　　　　在人类社会历史发展过程中，由于社会生产和文化艺术的发展，人们的需要
也在不断地产生和发展，并且受到社会生活条件的制约。了解有关需要及需要的
种类，对于营销活动有着重要意义。消费者多种多样的需要，不仅使人们的生活
能够变得丰富多彩，而且也给工商企业发展新产品，开辟新市场提供了机会。
　　　　二、需要层次理论
　　　　人的需要多种多样，有人估计约上千种之多。各种需要不
是孤立存在的，而是彼此联系的，是一个统一完整的需要结构。对人来讲，究竟
有多少种需要？各种需要的关系怎样？各种需要又怎样构成人的动机体系？心理
学界对此进行了多种形式的分类。美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论，被
认为是力图回答这些问题较全面、系统的一个理论。
　　　　（一）需要层次论的基本内容
　　　　马斯洛认为，人的一切行为都是由需要引起的，而需要是分层次的：生理的
需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。前三者属于低
层次的需要，后二者属于高层次的需要。一个人只有当低层次的需要获得满足后，
高层次的需要才会产生。而真正具有高层次需要的人则是少数。这个层次论与中
国古代“衣食足则知荣辱”的说法有相近之处。
　　　　（二）需要层次论的解释
　　　　马斯洛把人类基本需要分为五类，上述五种需要是按序逐级上升的。马斯洛
还揭示了低、高两层次需要的关系。一般地说，当低级需要获得满足以后，就失
去了对行为的刺激作用。这时追求更高一级的需要就成为驱使行为的动力。当人
们进入高级的精神需要阶段以后，往往会降低对低级需要的要求。如，成就需要
强烈的人，往往把成就看得比金钱更重要，只是把工作中取得的报酬，看成是衡
量自己的进步和成就大小的一种标志。这种人，事业心强有开拓精神，能埋头苦
干，并敢于承担风险。
　　　　（三）需要层次论的价值和局限
　　　　马斯洛的需要层次论具有科学开创价值。它的最大贡献在于把心理学中对病
态心理过于关注转变为关心人的价值，重视人的自我实现的需要，重视人的潜能
的发挥，对人抱有更为积极、更为乐观的态度。另外，它在政府机构、企业、教
育部门的管理中有着广泛的应用价值。
　　　　马斯洛是美国50年代中期兴起的人本主义心理学派的主要创始人。从马克思
主义的观点看，他的理论有两个明显的缺陷。第一，在理论上有局限性。马斯洛
启发人走向自我理想之巅，却又困惑于无法回避的现实。他过分强调先天因素的
作用，而贬低环境与教育的作用。他认为内在价值是生来就有的，潜能是类似本
能的东西。他过分强调个人需要，而忽视社会需要。第二，在方法上也有局限性。
他采用现象学的描述法，难以验证。马斯洛承认他的需要层次理论缺乏实验证明。
同时，实验的取样范围小，难免偏误。
　　　　马斯洛的需要层次理论虽是管理科学的理论基础，但它对于我们理解消费者
需要结构是有帮助的。从需要层次理论，我们可以看出消费者的任何消费行为总
是为了满足某一层次的需要。这些需要包括对物质需求和对精神需求的满足。在
满足消费者对物质需求方面，商品生产者和服务的提供者要最大限度地提高产品
和服务质量，生产出具有更大使用价值的商品，持久地满足消费者的生理需求和
安全需求，减少消费者在购物中的风险，从而在消费者心中建立起长期而牢固的
信赖感。在满足消费者精神需求方面，要适应消费者社交、尊重和自我实现的需
求，在商品的款式、包装、价格上，充分显示消费者的身份和地位。用以馈赠，
能充分表达人际间的情感程度；自我使用，能体现使用者的社会地位和经济状况，
从而引起他人的尊重。
　　　　第二节　　消费需要的特征及心理需要的表现
　　　　消费需要包含在人类一般需要之中，体现为消费者对以商品和劳务形式存在
的消费品（消费资料）的直接需要。消费者行为不仅来源于人类一般需要，并且
带有消费需求的基本特征。在社会生产、科学技术和文化艺术日益发展的今天，
消费者希望提高物质和文化生活水平的各种心理需要也不断产生。
　　　　一、消费需要的基本特征
　　　　（一）多样性
　　　　由于不同消费者在年龄、性格、工作性质、民族传统、宗教信仰、生活方式、
生活习惯、文化水平、经济条件、兴趣爱好、情感意志等方面存在不同程度的差
异，消费者心理需求的对象与满足方式也是纷纭繁杂的，对主导需要的抉择是不
一致的。如我国人多地广，消费习惯多种多样。以吃来说，处于牧区的蒙古族、
维吾尔族、藏族等习惯食奶制品，如奶豆腐、奶干、奶酪、酸奶等，品种十分丰
富。回民族出于信仰的原因，只食牛、羊、鸡、鸭、鹅等肉食。我国东北地区的
居民习惯食豆类、面类。云南有的少数民族喜欢吃生的或半生不熟的肉食。又如，
在满足基本物质需要的前提下，青年知识分子在结婚时一般有购置写字台、书橱
的习惯，而青年工人结婚较少有购这些家具的，代之以装饰橱和梳妆台。再如，
青年人喜欢电影、舞蹈这种现代化的艺术形式，而大多数老年人则偏爱的是地方
戏。
　　　　工商企业面对消费者千差万别、多种多样的需要，应根据市场信息和自身能
力，确定市场目标，尽可能向消费者提供丰富多彩的商品类型。如果能以“百货
迎百客”、巧调众口，同时重视倡导符合国情、文明健康的消费观念和消费形式，
消费者需要的多样性才有可能实现。
　　　　（二）发展性
　　　　消费需要的内容，从静态分布上看就是多样化，从动态观点看就是由低到高，
由简到繁，不断向前推进的过程。随着商品经济的发展和精神文明的提高，心理
需要会不断地产生新的对象，消费者对某项需要一旦满足以后，就不再受该项需
要激励因素的影响，而渴望并谋求其它更高一级的需要，并不断向新的需要发展。
　　　　从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。20世纪70年代，
中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。跨入80年代，新的“三
大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。到了90年代，中
国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、
电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日中国
人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作出一致的判定。回顾家庭耐用消费
品发展变化的轨迹，我们可以看到这样一个事实：短短30年间，中国城镇家庭消
费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。
“三大件”这种烙有年代印痕的俗称也会从人们的记忆中消失。又如，从60年代
到90年代，城乡居民的衣着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色、灰一色、黑
一色，青年人中的黄一色已逐渐消失，羽绒服、裘皮服、羊毛衫裤、茄克衫、健
美裤、呢大衣、风雨衣和西服兴起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和运动鞋，
以及领带、头巾、袜子、眼镜等消费也成倍增长。服务性消费中的旅游、照相等
也有了较快的发展，给人们的生活增添了新的色彩。
　　　　就不同需要来说，当某种需要获得某种程度满足后，另一种新的需要又产生
了。任何时候都不可能有绝对的满足。从这个意义上说，需要是永无止境的。消
费者的需要是随社会的发展而发展的。随着改革开放的进行，部分地区和个人先
富起来了，我国部分城乡居民的消费，50年代主要追求“吃饱穿暖”，80年代中
期到90年代就要“吃讲营养，穿讲漂亮，住讲宽敞，用讲高档”，成了社会上消
费心理的新动向。
　　　　需要的发展，与客观现实刺激的变化有很大的关系，社会经济与政治体制的
变革、道德风尚的变化、生活或工作环境的变迁、乃至宣传广告的改变，都可促
使消费者产生需要的转移和变化。工商企业认识到消费者需要的这一特征，在生
产经营中须以消费者需求发展的程度和趋势为标准，提供性能更好、质量更高、
成本更低和用途更多的商品。如果商品的款式和功能，几年、十几年甚至几十年
一贯制，就阻碍了消费需要的正常发展。
　　　　（三）可诱导性
　　　　消费者决定购买什么样的消费品，采用何种消费方式，怎样消费，既取决于
自己的购买能力，又受到思想意识的支配。周围环境、社会风气、人际交流、宣
传教育、文学艺术等等，都可以促使消费者产生新的需要。或者由一种需要向另
一种需要转移；或者由潜在的需要变成现实的需要；由微弱的欲望变成强烈的欲
望。因此，消费者的需要可以引导、调节而形成，也可以因外界的干扰而消退或
变换。广告在商品经济发达的社会既可能“泛滥成灾”，又是消费者不可缺少的
生活向导。一部电影能使某种时尚家喻户晓，风靡世界；一则新闻又能置某种商
品于十八层地狱，永世难得翻身。如一般人都喜食新鲜活鱼，讨厌冷冻鱼，科普
文章摆出道理，说明合理冷冻的鲜鱼其食用价值不低于未经冷冻的鲜鱼，这就打
消了消费者的顾虑。又如，一个时期，我国领导人倡导服装的新颖、鲜艳，要求
改变过去的沉闷局面，还提倡人们穿西装。这些倡导加上服装部门的配合，使中
国人民的衣着习惯发生变化。可见消费者需要的可诱导性是确实存在的。
　　　　工商企业不仅应当满足消费者需要，而且应当启发和诱导消费者需要，即通
过各种有效的途径，用科学的价值观、幸福观、消费观引导消费者需要的发展变
化，使其愈益合理化，改变落后的消费习惯，使物质消费与精神消费协调统一，
逐步达到消费结构和需求结构的优化。
　　　　（四）周期性
　　　　每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时
间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这种重复出现的需求，在
形式上总是不断翻新的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。如，女性头
巾，多少年来总是在长形、方形、三角形的式样间变化；皮鞋总是在方头、圆头、
尖头、平跟、中跟、高跟之间翻来覆去变花样。这种周期性往往和生物有机体的
功能及自然界环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工
作与闲暇时间、固定收入获得时间等相关联。如许多商品的销售淡旺循环变化是
由自然季节决定的；商店业务忙闲与消费者的工作日、发薪日相关形成周期；服
装流行周期与社会风尚变化相呼应等等。因此，研究周期性，对企业加强生产、
经营的计划性有着重要意义。工商企业可以根据需要周期的发展变化规律，安排
好包括商品种类、销售时间、销售方式、销售对象及销售地点等等在内的产、供、
购、销、调、存。
　　　　一般而言，精神产品往往不具备重复消费的周期规律，尽管旅游可以“故地
重游”，读书可以“爱不释卷”，但精神产品的生产不宜重复和仿造，否则就会
滞销。比如电影，如果都是一个题材，且演员形象雷同、导演手法雷同、情节内
容雷同，消费者（观众）就感到乏味了。
　　　　（五）伸缩性
　　　　伸缩性表现在消费者对心理需要追求的高低层次，多寡项目和强弱程度。在
现实生活中，消费者的需要，尤其是以精神产品满足的心理需要，具有很大的伸
缩性，可多可少，时强时弱。当客观条件限制了需要的满足时，需要可以抑制、
转化、降级，可以滞留在某一水平上，也可以是以某种可能的方式同时或部分地
兼顾满足几种不同性质的需要。在有些情况下，人还会只满足某一种需要而放弃
其它需要。如，成千上万的革命者，为了全人类的解放，放弃了个人及家庭的许
多需要；高考复习阶