非常道-第14部分
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新一轮谈判开始后，霍华·休斯的代表态度谦和，语气温柔，使飞机制造商的代表感到格外轻松。
在谈判过程中，霍华·休斯的代表详细说明每项要求提出的理由，谦虚地征求对方的意见，并再三强调谈判应以双方获得利益为前提。当有些要求谈不拢时，休斯的代表总是心平气和地问对方：“这项要求，您是和我协商解决呢？还是留待霍华·休斯跟您解决？”
一提到态度生硬、傲慢的霍华·休斯，飞机制造商的代表就非常反感，他当然愿意与休斯的代表协商解决。
谈判结束后，休斯的代表顺利地争取到了34项要求中的30项，其中当然包括那非争取不可的11项。
在这个谈判过程中，休斯设计了一个双簧戏，以自己的傲慢和强硬衬托出下属的谦和与温柔，使对方在潜意识中形成二择一的思维定势，将谈判的内容选择弱化，将对手的思路误导于对个人态度的选择上，从而使其最大限度的满足了自己的要求。
先求输，再求赢
第五章进退攻守：商战竞争中的非常手段
商场就是不见硝烟的战场，一个真正的商战高手不仅要敢于轰轰烈烈地发动进攻，也要精于审时度势地转入退守，并懂得用非常手段来破解对手的凛厉攻势。
●先求输，再求赢
有一次，在保加利亚和捷克斯洛伐克两队之间进行着一场男子篮球赛的半决赛。
这场旗鼓相当的比赛非常激烈，在离比赛结束的时间还有8秒种的时候，保加利亚已经领先了两分，而且还是保加利亚队开球，看来是稳操胜券了。可奇怪的是，保加利亚队的教练却忧心忡忡，而捷克队的教练却是非常开心。这是为什么呢？原来，保加利亚队在其他几场比赛中的得分不如捷克队。算起来，这场比赛保加利亚队必须要比捷克队多得5分才能出线，但要在这最后的8秒钟时间里再得到3分几乎是决对不可能的。
这时候，保加利亚队的教练果断地站起身来，要了一个暂停，他要借此机会对两名队员面授机宜。当比赛继续进行后，保加利亚队员先开球，将球带往中场，这个时候，捷克的队员全都很自然地退回到自己的半场进行防守。突然，带球的保加利亚队员一个转身，回到了自己的半场，纵身一跳，竟然将球投进了自己的篮筐！
这时候，裁判的终场哨音也极富意味地吹响了，全场比赛时间到，双方战平。然而，根据比赛的规则，双方战平以后，还必须加赛5分钟。在这极为宝贵的最后5分钟里，保加利亚队士气高昂，全力拼搏，终于以超过5分的优势赢得了这场比赛，夺取了决赛权。
直到这时，人们才明白保加利亚队教练非凡的精明——是他故意让自己的队员将篮球投进自己的篮筐里，以求平局，也只有这样，才能赢得这千金难买的5分钟加时赛。
与之相比，商战中的输赢颠倒，不如篮球赛那么明显，其表现形式要隐蔽些。有这样一个故事：
一条街上的相隔不远处，开了三家规模、实力大致相仿的绸布店。当时正值市面上非常清淡，王家的绸布店首先挂出了“蚀本大甩卖”的招牌，一时间顾客盈门。对门的李家也不甘落后，立即降低了价格。稍远一点的周家就这样被这两家抢走了所有的顾客，迫不得已也只能“降价酬宾”。
但是，过了没多久，王、李两家又竞相压价。周老板此时心生一计：他放出风来说自己赔得太多了，再也不能支持下去，只好关门停业。这样一来，王、李两家更是非要一决雌雄不可，他们不惜血本把价格大降特降。
果然，他们的生意出奇地好起来，顾客们不光买的人多，有的甚至成捆成捆地买。等到王、李两家的店被掏空的时候，他们的本钱也大大地赔光了。这时他们才发现，许多顾客都是被周老板请来，专门买他们店里的东西。就这样，王、李两家，一家倒闭，一家成了周老板的分店，他们两家争夺的结果落得两败俱伤，只有周老板从中得到大利。
不管是保加利亚篮球队的教练还是绸布店的周老板，都是在竞争中选择了输赢颠倒的非常手段，也就是说在一定条件下暂时性地放弃既得优势，以期赢得更多的机会、更稳固的地位或更多的利益。输赢颠倒的通常做法是以输求赢、以退求进、以隐求显、以败求胜等等。输赢颠倒在棋艺中表现为“弃子术”，属常术，但在商战计谋中属险招，非万不得已时不要轻易采用。
善钻空子的Lee牌牛仔
●善钻空子的Lee牌牛仔
会开车的朋友一定都有这样的体会，由于车辆的不断增多，停车成了大问题。因此，就必须要善于寻找路边许可停车范围内的空子，而在路边被允许的范围内，把车开进已经停满了汽车的边缝上，可是要有本事。首先，你要去〃找空子〃，然后下工夫去“钻”，至于能不能钻得进去，钻得好不好，就需要技术了。
同样，在市场中也总会有许多的机会，也许是大企业留下来的，也许是市场留给我们的。就看你是否能够找到这些“空子”的入口了。
Lee牌牛仔是美国的一个牛仔服装品牌，但是长期以来，它的市场份额却远远不及位于牛仔服装排行榜首位的Live‘s公司。为了赶上甚至超过Live’s的市场占有率，Lee牌召集和聘请了许多知名品牌、营销和竞争战略专家进行研讨。在研讨中，大家一致认为，要想达到目的仅仅运用传统的策略是很难的，因为Live‘s的品牌效应已经使它拥有了一大批的忠实消费者，这些消费者可能很难在短期内对除了Live’s外的别的品牌产生兴趣。那么，怎样才能突破这一层障碍呢？
一天，Lee的决策者突然一点灵光在脑际闪过，“适合？”“合适？”“定做？”对！就是一个词“贴身”！于是，一个绝妙的策略诞生了。Lee抓住长久以来一直被忽略的一个市场——女性市场。对这一市场的主体——25～44岁的女性消费者的定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的（因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣），而“贴身”是她们最关心的利益。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，而她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。
于是，Lee聪明地定位于这一点，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身和穿脱自如。
“最贴身的牛仔”，一个“贴”字填补了消费者心智中的缝隙，着实的在Live‘s牌的固若金汤中寻到了消费者心智中的空子。此后，Lee牌的“贴”系列牛仔服一上市便受到女性消费者的追捧，销售量直线飙升。从而，一跃而登上牛仔服装第二位的名次。
不但Lee牌的牛仔服“贴”得受宠，Lee牌的这个空子钻得也的确够“贴切”的。其实，只不过是把裁剪方法做了一下改变，并不是所谓的掀起了一场所谓的“划时代”的革命。但是，为什么效果如此之好呢？
想想看，有一天你去买衣服时拿出来穿上一试，正合适，就像定做的一样，你一定会毫不犹豫地买下来。也许，你本人并没有什么感觉到企业在创新、在改革，但是只要你感觉到“合适”、“贴身”、“就像定做的一样”，企业的目的就达到了。于是，当许多顾客都觉得这家企业的服装“合适”、“贴身”、“就像定做的一样”时，那选择它就是再顺理成章不过的事情了。由此可见“空子”的威力之一斑。
沸沸扬扬的猎兔之战
●沸沸扬扬的猎兔之战
众所周知，《花花公子》是世界上最出名的成人色情杂志，它在美国出版，发行全世界，每期的发行量高达几百万册，每年的广告收入更是十分可观。
英国有一份名叫《藏金屋》的同类杂志，虽然在英国的发行量是《花花公子》的三倍，但在欧洲以外的地方却没有多少人知道。
《藏金屋》打算改变这一点，他们首先瞅准了美国这个非常吸引人的巨大市场，决心去分一杯羹。但要想打进美国市场，首先必须面对《花花公子》这个强劲的对手。一般的思维是如何避开《花花公子》的锋芒，逐渐打开自己的市场，但《藏金屋》决心反其道而行之，利用其在美国市场的巨大影响力来打开市场，打响自己的知名度。这是个十分大胆的创意，可以说成败在此一举。
在1969年6月的一天，人们在美国的各大报纸同时看到了一幅巨大的名为“我们在打兔子”的广告。广告的构图其实很简单：一支来福枪的瞄准器里，一只象征《花花公子》的白兔（《花花公子》的刊徽是一只白兔形象）正匍匐在十字准星的死亡焦点上。在图画的下方，一行小字写着：
“一家名为《藏金屋》的杂志将要进行一场猎兔之战。”
而它下面的广告文则毫不讳言地向《花花公子》宣战说：“《藏金屋》在英国和法国捉到了这只兔子。我们的英国版发行量超过了它两倍。现在，围猎场已移到兔子的后院，我们的美国版将于8月12日面世。”
这则看似简单却又创意非凡的广告在整个美国激起了巨大的反响，人们怀着好奇的心理，想看看这个敢公然向《花花公子》叫板的《藏金屋》到底有什么出奇之处。创意的效果很快就得到了验证，在美国出版的第一期一下字就卖出235000册，一举坐上仅次于《花花公子》的第二把交椅，对《花花公子》的权威地位形成了威胁。
《藏金屋》决定趁胜追击，不久，在同一报纸的同一版面上又出现了另一幅广告：“谁惹恼了兔子”：画的是一只惶恐不安的《花花公子》的那只刊徽兔子。在画面的下面，写着粗大的广告语：“兔死谁手？非《藏金屋》莫属！”
紧接着，第三幅广告几天后又出现了，广告上还是那只兔子，但它暴怒了。而在画面的下面，这次却是一行意味深长的星号、着重号和感叹号。而下面的广告词是：
“看到《藏金屋》风行美国，兔子的痛苦和我们的喜悦都是难以言表的。”
除此之外，《藏金屋》在展开凌厉广告攻势的同时，还参照《花花公子》经营的优缺点，积极改进自己的不足之处，比如他们针对《花花公子》过于稳重因而读者逐渐离去的倾向，注意调整自己的编辑风格，紧贴读者的需要，不断的调整使得它的发行量稳步上升。到1971年底时，发行量已上升到127万册，对《花花公子》构成了巨大的威胁。
之后，《藏金屋》又根据市场的变化，制作了几则强烈针对《花花公子》的广告，最“明目张胆”一则广告是：画面中兔子竟然在读《藏金屋》，而广告的标题则是“《藏金屋》真令人羡慕”。
面对《藏金屋》咄咄逼人的进攻，令人奇怪的是，《花花公子》竟然对这一切无动于衷，因为他们认为，不予理睬才是最有效的对付方法。而事实上，这种想法显然是不太合理的。因为，正是在它的不理不睬中，才使得《藏金屋》的广告攻势有机可趁、屡屡得手，而《花花公子》自己却在对手的强力攻势下节节败退，渐渐失去其垄断地位。
在1975年4月，《藏金屋》的发行量终于第一次在美国和加拿大地区超过了《花花公子》。
《藏金屋》的老板和营销人员都认为这一优势都缘于“打兔子”的系列广告。所谓穷寇猛追，到第二年，他们又搬出了那幅“我们在打兔子”的广告，只是这一次在广告的下面用大号的字体再加上了一句广告词：
“砰，我们打中了！
《藏金屋》采用的是赤裸裸的竞争性广告方式，目标直接瞄准的是同行业里的绝对的老大《花花公子》。这种做法，使其迅速引起消费者的注意，打响自己的知名度，使自己一下子就提升到与《花花公子》齐名的高度。
如果只到此为止，那也只不过是引起了消费者的兴趣，但不能形成稳定的消费群体。所以，《藏金屋》的营销方式令人称奇的就在于其随后的后续系列广告上。用一步步、一次次深入进逼的广告画面和赤裸裸的广告词，解意出了一场“围猎兔子并逐渐胜利”的猎兔画面，并通过系列广告让消费者逐渐相信这真实情况，而不仅仅只是广告宣传，从而争取到了消费者。而后面的“砰，我们行中了”的广告，无疑在昭告这场猎兔之战的胜者归属，从而加深消费者的信任度，并留住进而扩大了它的消费群。
《藏金屋》之所以能在短短的一年时间里就上升到仅次于《花花公子》坐二望一的高位，主要得益于这一系列广告功劳。这也是世界营销史上靠竞争性广告在短短的时间内就取得如此骄人的业绩的巅峰之作。
后发制人，一招致命
●后发制人，一招致命
弱者打败强者，决不会是用蛮力达到的，而都是用巧劲、用出其不意的妙招来办到的。
在上个世纪的60年代中期，美国市场上有一种喷雾清洁剂——“处方409”非常受人们的欢迎，行销全美国，而且在很长时间里保持久盛不衰。
令人想不到的是，在毫无征兆的情况下，这种极受欢迎、非常畅销的清洁剂却突然有一天却在丹佛市脱销了，丹佛市很多家分销店都断了货，并且销售人员也不知道什么时候这种状况才能结束。那些一直以来用惯了这种清洁剂的顾客都急切地询问售货员到底是怎么回事，但营业员总是面带笑容地重复一句话：“很对不起，刚刚卖完了。”
由于这种清洁剂是一种日常用品，并且长期以来已经有了非常稳定的消费群体，它的一时短缺，还确实给许多的家庭带来了不便。人们又不习惯，也不认可其他的产品，因而，那些心急的家庭主妇们纷纷抱怨不已。
那么，真实的情况又是怎样的呢？“处方409”到底为什么会突然脱销，它们都去哪里了呢？
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