非常道-第15部分

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　　那么，真实的情况又是怎样的呢？“处方409”到底为什么会突然脱销，它们都去哪里了呢？　

　　原来，这是经营“处方409”的哈瑞尔公司刻意所为，是他们故意放出的烟幕。　

　　事情是这样的，早在几天前，哈瑞尔公司得到了市场部门的情报，大名鼎鼎波克特甘宝公司要向自己发动进攻了，要和自己争夺清洁消费品市场了。而波克特甘宝公司经营家庭用品已经有上百年的历史，他们一向财大气粗，在这一行业拥有强势地位，同行都对它敬畏三分。波克特甘宝公司看到哈瑞尔公司的“处方409”很有市场，大有赚头，于是就准备也推出自己的同类产品，凭借自己的强大实力，强分清洁剂市场，甚至把清洁剂市场夺过去。　

　　面对如此严峻的形势，一场关系到哈瑞尔公司生死存亡的竞争真正开始了。　

　　哈瑞尔公司并没有因为对手的过于强大就慌了手脚，而是积极做着准备，迎接这场实力悬殊的竞争。他们通过多方打听了解到，波克特甘宝公司的“新奇”喷雾清洁剂已试制出来，并把丹佛市作为其新产品的试验投放市场。哈瑞尔公司知道面对面硬抗是不可取的，必须采取对手意想不到的策略，保持住在消费者心目中的地位。于是他们就决定采取“虚走实留”的策略，他们通知丹佛市的各分销店，把货架上的“处方409”全都撤下来。他们就这样神不知鬼不觉地撤离了阵地。　

　　而那些用惯了“处方409”，又不知道内情的消费者，正在为买不到“处方409”烦恼的时候，他们看到了货架上有“新奇”清洁剂出售，果然感到一种新奇，于是就抱着试试看的心情选择了“新奇”。由于“处方409”脱销的时间已经很久，而市面上又缺乏同类的产品，所以，新上市的“新奇”很快就被抢购一空。　

　　正在此做新产品投放试验的波克特甘宝公司测试小组看到这种情景，真是喜出望外，他们被眼前这种喜人的景象给迷住了，于是马上通知总部：“新奇大受欢迎，销量直线上升。”　

　　理所当然地波克特甘宝公司决定正式大批量生产这种“非常受欢迎”的清洁剂，准备发动席卷全国市场的攻势。　

　　就在这一切进行的同时，哈瑞尔公司也一直在暗中进行自己攻势，他们见时机已到，便以迅雷不及掩耳的速度，回身杀出一招“回马枪”，卷土重来了。他们在所有的分销店里贴出海报：　

　　“特价出售：本店新推出新包装的‘处方409’，只卖1。48元。”　

　　其实，他们的所谓新包装只不过是把原来的两种大瓶装的“处方409”捆在一起罢了。但由于其售价却是出奇的便宜，再加上以往在消费者心目中形成的良好印象，使人不得不动心。　

　　显然，人们并没有忘记“处方409”，现在，本就念念不忘的“处方409”以更便宜的低价又回来了，人们岂能错过这个大好时机，自然都争相购买。　

　　精明的哈瑞尔公司早就已经算过，由于是两大瓶包装，消费者只要买上一次，就得用上半年，这也就是说，消费者在半年内是不用再去购买清洁剂的，他们抢先垄断了半年的消费市场。　

　　不知就里的波克特甘宝公司没有料想到哈瑞尔公司会来这么一手，依然在按原计划把它的“新奇”大规模地投放市场。但市场早已被重新出现的“处方409”占领了。摆在货架上的“新奇”少人问津，不久便被撤了下来，灰溜溜地退出市场，消失在人们的视野之外。　

　　以两个公司的实力对比，哈瑞尔公司显然处于下风，缺乏直接对抗的能力。那么为了不失去自己的市场，就必须采取侧面、迂回的策略，才能达到目的。这就如同在战斗中，如果你的力量强大或双方的力量大致相当，那自然应当先发制人，先下手为强，一举击溃之，也就是我们常说的“两强相遇勇者胜”，谁先动手，谁就占得主动，胜利的天平会偏向谁。但如果自己的力量明显弱于对手，那只有避免正面冲突，先隐忍住，然后再图良策，伺机反扑，来个后发制人。　

　　先发制人固然能够抢得先机，捷足先登；但后发制人，也能出其不意，力挫强敌。　

　　“处方409”显然深得“后发制人”的精髓。强敌当前，如果与它硬碰，自己只会落得个惨败的下场。所以，它采取的是策略性的撤退，这种策略性的撤退是为更猛烈的进攻积蓄力量。这一招迷惑了对手，使它误以为自己取得了竞争的完全胜利，因而就在市场上放心大胆地全面铺开来。而恰恰在这个过程中，它也把自己最薄弱的部位完全暴露给了对手。只要找准了对方的薄弱环节，反击起来自然就容易多了。果然，哈瑞尔公司后发制人，一招就把对手致于死地，达到一劳永逸的效果。这是多么高明的反击手法啊！　

拉对手就等于在帮自己　

　　●拉对手就等于在帮自己　

　　1997年8月6日，IT界传出一个惊人的消息，微软总裁比尔·盖茨宣布，他将向微软的竞争对手——陷入困境的苹果电脑公司注入1。5亿美元的资金！　

　　此语一出，IT界为之哗然。比尔·盖茨大发善心了吗？　

　　作为世界首富，比尔·盖茨在世界各地捐资。但这一回，他却不是捐资，更不是行善，他向苹果注入资金是出于商业目的。　

　　苹果电脑公司的创始人之一是乔布斯。苹果的成功，在于乔布斯将电脑定位为个人可以拥有的工具，即“个人电脑”，它就像汽车一样，普通人也可以操作。更为重要的是，苹果公司还开发出了麦金托什软件，这是一个划时代的软件业的革命性突破，开创了在屏幕上以图案和符号呈现操作系统的先河，大大方便了电脑操作，使非专业人员也可以利用电脑为自己工作。　

　　苹果公司靠着这些核心竞争力，诞生不久就一鸣惊人，市场占有率曾经一度超过IT老大IBM。　

　　然而，在进入20世纪90年代后，随着网络经济突飞猛进之际，苹果公司却未能抓住网络化这一先机，市场占有率急剧萎缩，财务状况日益恶化，1995～1996年连续亏损，数额高达数亿美元。　

　　苹果公司使出全身解数，但种种努力都没有产生太大的效果。就在苹果公司上上下下愁眉不展之际，微软突然伸出了援助之手。难道天下真的有救世主吗？当然没有。　

　　微软自有自己的如意算盘。它知道，苹果公司作为一家辉煌一时的电脑霸主，尽管元气大伤，但它潜在的实力却非常巨大。　

　　在这个时候，很多电脑公司包括微软的一些竞争对手如IBM、网景等，都利用苹果乏力之机，提出与苹果合作，来达到和微软竞争的目的。显然，如果微软不与苹果合作，对手的力量就会更强大。　

　　更为重要的是，美国《反垄断法》有规定，如果某个企业的市场占有率超过规定标准，市场又无对应的制衡商品，那么这个企业就应当接受垄断调查。如果苹果公司垮了，微软公司推出的操作系统软件市场占有率就会达到92％，必然会面临垄断调查，仅仅是诉讼费就将超过从苹果公司让出的市场中赚取的利润。　

　　而和苹果公司合作，则可以把苹果拉到自己这一边，苹果和微软的操作系统软件相加，就基本上占领了整个计算机市场，微软和苹果的软件标准就成了事实上的行业标准，其他竞争对手就只好跟着走了。当然，微软实力比苹果强大，微软不会在合作中受制于苹果。　

　　由此可见，拉苹果一把，是百利而无一害，比尔·盖茨扮演一回救世主一点都没有吃亏，反而获利不少。　

　　人们常说，商场中没有永远的朋友，但也没有永远的敌人。在很多时候，商战中的敌人比商战中的朋友更重要，更能帮上大忙。关键在于，你要能够化敌为友，那么这样的朋友比你以前的朋友更能帮助你。　

　　原因在于：你先前的朋友所占有的资源，你可能已经占有，所掌握的技能，你可能也已经掌握。而化敌为友产生的新朋友，所占有的资源、所掌握的技能，可能正是你一直想拥有而未能拥有的。　

以攻为守的农夫山泉　

　　●以攻为守的农夫山泉　

　　“农夫山泉”在2000年时，已经在全国饮用水市场占据老三的地位，而且发展势头迅猛。但就在这时，他们突然向媒体宣布，经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。　

　　之所以做出这样的决定，他们是有根据的，那就是纯净水纯净得连微量元素都没有了，而微量元素是人体健康必不可少的。这同时也是为下一步铺路，当时的人们似乎陷入了一个误区，认为纯净水没有任何的杂质，不会影响身体的健康。农夫山泉的做法，其实是隐喻了纯净水的不足之处，也为天然水提前做了广告。　

　　“农夫山泉”的做法无疑一颗石子投进水里，立即掀起了阵阵涟漪。虽然他在声明中肯定了纯净水是健康的，但他的退出是最有力的说明，其他生产纯净水的众多厂家自然不会坐视不理，他们纷纷站出来指责“农夫山泉”的说法是“诋毁纯净水”的“不正当竞争行为”，违反了《不正当竞争法》。2000年5月19日，广西53家纯净水生产厂家的代表更是汇聚北海，众口一词地谴责“农夫山泉”；5月30日，广东省瓶装饮用水专业协会在广州举行“安全卫生饮用水保健康”的专题座谈会，邀请有关专家和广东近20家饮用水生产厂家的负责人参加。说是座谈会，但会议更像是一次声讨大会，与会人士的发言都是针对“农夫山泉”的，且颇带有“讨伐”的色彩。　

　　另一个最大的竞争对手、国内最大的饮用水供应商“娃哈哈”老总宗庆后也愤然质询“天然水”到底是什么；已坐上饮用水市场老二位置的“乐百氏”的总裁何伯权也做出了激愤的质询：“农夫山泉”的做法是一种非常不负责任的表现。　

　　面对全国同行的同声反对，“农夫山泉”不仅未有所收敛，反而变本加厉。不久，它又推出用意更明显的广告：一群小学生在做实验，分别用纯净水和天然水来养水仙花。几天后，用天然水养出的水仙花似乎长得更茁壮。最后，实验得出了这样的结论：天然水好于纯净水。　

　　“农夫山泉”还在全国范围内举行活动，召集全国小学生参加一项比较实验：将金鱼、大蒜分别放入纯净水与天然水中，然后观察其存活和发育状况；分别用这两种水泡茶，观察24小时茶色的变化。　

　　“农夫山泉”宣称，它此举的目的是为了发动一场饮用水革命，引发人们对科学饮水的探讨，它相信，在进行了这场争论之后，饮用水行业必然出现一种新的平衡，而这种平衡将推动该行业向更加有利于消费者健康的方向发展。　

　　面对着这一场突然生起的波澜，新闻媒体在关注变化的同时，自然是不遗余力地争相报道。新闻媒体的推波助澜、极力渲染，使得事情很快就演变成一场纯净水和天然水之间的大战。　

　　在没有定论之前，消费者在宁可信其有不可信其无的自我保护意识下，对饮用纯净水产生了心理恐慌，一些分销商及终端超市也开始拒绝纯净水的进入，真是一石激起千层浪。　

　　本来，喝纯净水好还是天然水好，一直是一个有争议的话题，就好像吃苹果削皮不削皮的问题一样，根本上还没有一个科学的定论。但“农夫山泉”为什么却急于对外宣布呢？事实上，这又是一场精心策划的营销活动。　

　　“农夫山泉”敢冒得罪全国同行的巨大风险，也是出于自身发展的需要。从这一点来看，似乎也是无可厚非的。他们的考虑出于以下两点：首先，虽然“农夫山泉”已经稳坐饮用水市场第三把交椅，可它面临的竞争形势依然严峻。饮用水市场的老大“娃哈哈”和老二“乐百氏”都相继与同一家外资大公司合资，原来的三足鼎立演变成了二对一，形势变得对自己越来越不利；其次，在成本规模上，“农夫山泉”也比两大巨头稍逊一筹，用乐百氏老总何伯权的话说：“农夫山泉”过去生产纯净水时的成本居高不下，售价比其他水高出30％～50％。　

　　激烈的竞争和潜在的经营危机，迫使“农夫山泉”痛下决心，走出了这一步险棋：停产纯净水，专产成本低廉的天然水。这是迫不得已而为之，但却又是抓住市场空当，扩展领域的必然。在形成一个稳定的市场后，这种做法是非常冒险的，做得稍有欠妥，就可能全盘皆输。那怎样既不丧失原来的市场，又能达到开拓新市场的目的，是必须考虑周全的。如果“农夫山泉”觉察到危机后，悄悄地转产，那算怎么回事呢？消费者一时找不到“农夫山泉”的纯净水，反而会质询、猜测，搞不好，会演变成一场拆自己台的风波。而“农夫山泉”利用纯净水这么一个纯净得连人体所需的微量元素都没有的缺点大做一下文章，既可以名正言顺地转产，又可以让全国的媒体都为自己做一次大规模的免费宣传，何乐而不为呢？！　

　　“农夫山泉”的成功之处在于：既攻击了对手，又让对手的反击没有着力点。因为，到底是纯净水好还是天然水好，本就没有定论。而消费者又有所猜疑，那就肯定消费者的猜疑，使消费者坚定自己的认识，从而接受“农夫山泉”的说法。　

　　由此可见，攻击性的防守，才是最有效的防守。　

　　“农夫山泉”从成本考虑决定不再生产纯净水。从争战的角度看，这属于退守。因而，“农夫山泉”面临着一个进退两难的境地：进，由于成本太高，规模上又明显比不上别人，效益上就差一些；退，意味着承认失败。现在同业竞争这么激烈，如果别人拿这个事来炒作一番，“农夫山泉”可能就要为此付出不小的代价。　

　　那么怎样做到既全身而退，又不让人看到自己的失败，同时还一如既往地支持自己呢？“农夫山泉”的做法就是把“水太纯净反而对健康不好”这条论述搬出来以攻为守地向对手发