非常道-第20部分

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　　事件出现以后，相关企业把问题的重点引向“熊胆的品质”，试图从品质角度化险为夷，但是依然受到了影响。毕竟随着动物保护组织的介入，熊胆产品的品牌内涵里融进了那头黑熊惊恐的眼神。　

　　市场竞争程度的加剧，使许多的企业意识到品牌人文关怀的危机。于是，许多企业开始有意识地在品牌形象的塑造上加入了更多人性化的东西，而这也是最能打动消费者的。　

　　清真浩月集团意识到了这一点，并做了独特的品牌人性化塑造。　

　　他们的品牌推广人员是这样向广告制作公司解释牛的宰杀过程的：“展现在牛眼前的是茫茫草原，嫩绿的草地上点缀着野花，瓦蓝的天幕下，几群懒洋洋的牛羊……几秒钟之后，宰杀完成，牛肉进入分割车间，进行排酸处理。一定要突出车间的安静，我们原来还想在宰杀车间里放音乐呢！宰杀的时候是直接切断或麻痹神经，牛根本不会感觉到痛苦。并且，在不见纤尘的车间里，一头头肥壮的肉用牛，‘主动’走过流水线的过道，没有撕心裂肺的尖叫，有的只是安静和从容。从进入宰杀流程到牛肉分割，所有的牛都不会感觉到一丝的痛苦……”。　

　　这看似有些让人啼笑皆非，但不得不承认确实是一个不错的创意。他们要让牛在临死之前看见生活的草原。　

　　浩月集团是中国向阿拉伯国家出口牛肉最多的几家大型企业之一。他们的推广人员介绍说：浩月集团这种叫做“迷幻引导”的先进技术，就是给即将宰杀的牛注射迷幻引导的专用药水。在宰杀过程中，牛将会处在一种愉快放松的状态，没有抵抗、没有恐惧。这种技术的实质原本是为了提高牛肉的品质，因为科学研究发现，如果在宰杀过程中牛出现惶恐和紧张，将会在体内产生很多剧烈的变化，影响牛肉的口感和营养成分。　

　　但是，后来浩月集团发现，所有了解了以上宰杀过程的人，对于浩月牛肉都会产生莫名的好感：一个清真企业，如此善待一头被宰杀的牛，让它在梦境中毫无痛苦地死去，其中充满了人道和崇高。尽管人们明白，那些牛可能从未见过草原，更无从憧憬，人们被感动的是企业的良苦用心。一个购买了浩月牛肉的老年消费者的话，印证了这项品牌推广的成功，“这样的企业，自然不用担心他们的卫生问题，以及出售病牛肉、出售过期食品这样的事情。对牛尚如此宽厚，做人自然襟怀坦白。”　

　　一般情况下，为了创造企业诚信的品牌内涵，常规的办法往往是进行人物塑造和公益捐助。在广告疲劳的今天，消费者对于常规手法的麻木，大大降低了宣传的作用。在普通消费者心目中，“品牌防范”的意识越来越强。带来的直接结果是，企业投入再多的资金，也未见得能打造一个几年前就可信手拈来的“诚信招牌”。浩月集团的迂回策略，通过对加工工艺上的细节加工，赢得了受众的共鸣，为牛的辩护，换取了品牌建设的成功。　

明贬实扬：“我们只是第二”　

　　●明贬实扬：“我们只是第二”　

　　我们常听到企业宣称自己在某行业处于领先的位置，甚至就是第一，这样的企业不免让人产生怀疑。而那些不明说的企业，其实都在朝这第一的目标在努力。如果有人宣称自己只是第二，那就是在告诉人们自己离第一不远了，要么就是出于谦虚才这么说的，无非是换了个思路而已。　

　　爱菲斯公共汽车公司就是这么做的，他们的广告文稿是这样写的：　

　　在汽车出租业中，爱菲斯只是第二。　

　　如此，为什么仍乘坐我们的汽车？　

　　这是因为我们更为卖力。　

　　我们只是无法忍受肮脏的烟灰碟，或是半空的油箱，或是用旧了的拭雨刷，或是未加洗刷的轿车，或是充气不足的轮胎。　

　　显然，我们在全力以赴地争取完美。让你出发时能有一个活泼、马力充足的福特新车及愉快的旅途。嗯，让你知道在什么地方能买一个又好又热的五香牛肉三明治。　

　　为什么？　

　　因为我们无法让你白白地照顾我们，下一次请乘我们的车，我们柜台前排的队比较短。　

　　全文写得紧凑、简练，富有情趣。乘客坐车的根本要求就是舒适、干净、方便、服务周到。这也是所有公共汽车公司服务的宗旨。然而，爱菲斯公共汽车公司的广告文稿却写得别具一格，它没有写什么“服务周到”、“乘客之家”、“包您满意”、“清洁卫生”、“安全舒适”等客套语，而是采用第一人称的手法，直接提出消费者乘坐出租汽车的希望和要求，使人感到亲切、自然。　

　　爱菲斯在汽车出租业中，规模虽然不是最大，但是却能竭诚为乘客服务，全力以赴地满足乘客的各种需要，使乘客获得最大的满足一一旅途愉快，这也是爱菲斯的最大特点，迎合了乘客的心理。　

　　全文看起来似乎平淡无奇，不加修饰，其实每句话都是经过写作者深思熟虑，确切地表现出了爱菲斯的特点。　

　　有时候就是这样，一件事情发生过去，人们才恍然大悟对方的别有用心。拿炒作而言，在真相大白后，人们往往是既感到惊讶，又不禁要对炒作者高明的炒作技法啧啧叫绝。　

　　爱菲斯的聪明之处就在于，他们明明知道乘客想要的是什么，但却不直接说出来，这样看似绕了个弯，但实际上效果更好。就像反问句比肯定句的语气更强烈一样，从相反的方面来说，比直接说出来让人印象更加深刻。　

　　相信没有人会轻易称第一，那样不给自己留下回旋的余地，所有的目光都盯着你，一点小的失误就会被无限放大，没有了弥补的机会。　

　　●怀孕的男人　

　　众所周知，日益增长的人口问题已经成了人类面临的最严峻问题，人口增长带来的一系列跗面影响正在越来越严重。　

　　地球已不堪承受人口的急剧膨胀，衣食住行、公共设施和教育等都已无法赶上人口暴增的需求。具有卓识远见的国家和地区，早已在运用传播媒介向群众进行计划生育的宣传教育。常见的宣传计划生育的海报，大多是把妇女作为宣传对象，把计划生育的主要责任放在妇女一方：　

　　画面上多是子女众多的母亲，背上驮一个，怀里抱一个，手里拉一个，后面还跟一个，神情疲惫，行动艰难，而她的凸出的肚子，羞惭地告诉人们：“我又有了”。正面宣传的海报，则往往突出孩子：活泼可爱的孩子，手捧着鲜花，投向父母的怀抱，下配广告词“还是一个孩子好！　

　　但是这样的广告宣传由于缺乏新意和采用的频率太高，已经无法引起人们的注意了。要想让人们重新引起对人口急剧增长问题的警惕和认识，就必须打破以往的正面宣传，用出奇不意的方法才能达到目的。　

　　有这样一则让很多人都大吃一惊的广告——怀孕的男人。看到这样一个标题，所有人会在奇怪、惊讶的同时，更想尽快知道到底是怎么回事。　

　　20世纪70年代，英国家庭计划指导会一反传统观念，出了一则面对男性的宣传海报。画面上，一位男士左手撑腰，右手摸着大肚子，十足像个怀孕的妇女。广告词是：“假如怀孕者是你，你是否会更谨慎？”（Wouldyoubemorecarefulifitwasyouthatgotpregnant？）　

　　这张海报一刊出，即引起强烈反响，产生了很好效果。这张很久以前的外国海报，对中国的计划生育宣传似乎可以有一些启示。由于长期形成的封建观念，还在有意无意地起着作用，特别是在农村，不论生育还是不生育，生多还是生少，生男还是生女，责任似乎都在女方。因此，夫妇中，女方采取避孕措施的比例远远高于男性。　

　　这是一个公益广告，要说炒作，它炒作的是一个造福人类的观念。　

　　这个公益广告的独特之处首先在于不落俗套，由不可能真的怀孕的男士扮演主要宣传角色，提醒男士要重视计划生育。画面幽默，意味深长，让人过目不忘。　

　　其次，突破传统。海报向千百年来根深蒂固的大男子主义和重男轻女的观念提出挑战。尽管海报出现之后，一些英国绅士认为是家庭计划指导会向男士们开玩笑，然而就是这则玩笑震撼了那些绅士，产生了效果。　

　　当然，出奇制胜的前提是出奇，也就是提供的这个话题必须能够迅速地引起人们的关注，并且意识到更深层次的原因所在。否则，老生常谈，说得再多也是无济于事的。　

网球高手的鞋带　

　　●网球高手的鞋带　

　　阿迪达斯是享誉世界的体育品牌，它的品牌推广，一般都是请一些具有很高知名度的体育明星来参与广告的制作和营销活动的推广。　

　　伊万·伦德尔曾经是世界上数一数二的著名网球运动员。著名的体育用品公司阿迪达斯自然不会放过他，他们很快就盯上了他，让他来做公司的形象代表。但这一次，他们决定改变以前惯用的做法，搞出一点新意来。　

　　网球比赛现场，看台上座无虚席，通过电视转播，全世界有数以亿计的观众也正在观看比赛。　

　　伦德尔出场了。当然，他全身上下都被阿迪达斯的产品包裹着，就连手上的拍子也是阿迪达斯的产品。　

　　比赛开始了，伦德尔与对手你来我往，打得正紧张激烈，观众也都为他们的精湛球艺而鼓掌喝彩。　

　　突然，伦德尔向裁判示意了一下，比赛暂时中断了。人们不解地注视着伦德尔，不知道他到底要干什么。　

　　只见伦德尔弯下身，仔细地把鞋带系好。原来是他的鞋带松了。　

　　但由于之前的突然打断比赛，此时包括现场和电视机前的观众都把目光聚焦在他身上，他的一举一动都被电视机以大特写镜头拍了下来。在这20秒钟的时间里，“无意”中，鞋上、护腕上的阿迪达斯标志就明显地显示在亿万观众的面前。　

　　很快，很多人意识到这是广告嚎头，但却都禁不住赞不绝口，太绝妙了！　

　　这还真是伦德尔的广告招数。原来，1986年，阿迪达斯公司就与伦德尔签订合同，要求伦德尔在未来10年里参加比赛时都得使用阿迪达斯的产品，并希望他在比赛时能够千方百计地制造或利用时机，巧妙地为公司做广告。　

　　伦德尔答应了公司的要求，于是就有了鞋带松了的“突发事件”。但这不过只是伦德尔众多“小把戏”中的一个。以后，伦德尔曾不止一次地制造时机，把观众的视线牵到“阿迪达斯”上去。　

　　在另一次国际比赛中，伦德尔与一位“无名之辈”遭遇了。奇怪的是，伦德尔居然大有招架不住的感觉。　

　　眼看就要“阴沟里翻船”，这时，不可思议的事情发生了。只见伦德尔倒拿球拍，把拍杆当“枪筒”，像拿枪一样地瞄准正全神贯注准备接球的对方。　

　　观众先是一愣，继而发出哄堂大笑。　

　　对方起先也是大惑不解，后来恼羞成怒，愤然离场。最后虽经教练劝说继续比赛，但水平发挥大为失常。最后，伦德尔竟然借此机会反败为胜。　

　　而伦德尔的“射击”动作已被摄像机以特写镜头一览无遗地“现场直播”了出去，球拍上的阿迪达斯商标自然也随之在无数人眼中“大出风头”。　

　　还有一次，在决赛中，伦德尔费了九牛二虎之力，终于险胜对手。在扣杀完最后一个球后，也许是已经精疲力竭了吧，伦德尔一下子直挺挺地躺在地上。　

　　这时候的电视镜头自然全集中在伦德尔的身上。在球迷暴风雨般的掌声和欢呼声中，伦德尔身上那醒目的阿迪达斯商标又一次被千万人尽收眼底。　

　　伦德尔的精彩“表演”后来也被人识破了，但由于广告已经无孔不入了，所以，观众也就接受了。没有人知道阿迪达斯给伦德尔的“片酬”是多少，但曾有报纸猜测那肯定是一个天文数字。　

　　一位心理学曾经说过，注意有指向性和集中性两大特性，只有两者统一了，注意才能充分发挥其作用。　

　　虽然伦德尔浑身上下都已经被“阿迪达斯”包裹着，指向性不可谓不明确。但这些商标很小，再加上伦德尔总是满场跑，集中性就很差了。而伦德尔的小花招却巧妙地克服了指向性和集中性相割裂的矛盾，他一做小花招，他身上的商标就会通过摄像机清晰地传送出去。这样一来，指向性和集中性就都有了，“阿迪达斯”一下子就被人注意到了。　

　　这就是成功的广告！　

　　无独有偶，熟悉意大利足球甲级联赛的人可能都记得意大利著名的足球名星，外号白头翁的拉瓦内利的经典进球庆祝动作，他每进一个球，就把外面的球衣翻起蒙住头，做轰炸机的样子“飞”向场边，露出了印有广告的内衣，而广告的内容也会通过摄像机传播出去。　

　　两者有异曲同工之妙。但相比之下，拉瓦内利的广告痕迹太明显，而伦德尔的则要巧妙得多。　

　　广告界流行这样的一句话：人们注意到你的广告，就相当于你的产品销售出了一半。我们常说“好的开始是成功的一半”，那这里就可以说是“好的广告是营销成功的一半”。　

登报追寻“受害者”　

　　●登报追寻“受害者”　

　　1972年的下半年，台湾的药皂市场上突然发生了一起G一11风波。一种来自美国的浴皂被指称为其中含有过量的G一11，有害于人体健康，引起消费者的普遍恐慌。其他药皂品种也或多或少地受到影响。在很短的时间内，药皂的销售量就萎缩了近三分之二，各地厂商的营销额大副滑坡。　

　　在众多的受害厂商中，最严重的莫过于玛莉化工厂。1972年间，玛莉生产的含有G一11的药皂占领了台湾市场的75％～80％，现在，药皂受到抵制，玛莉自然首当其冲，损失也最为惨重。　

　　台湾的药皂市场是业者经过了20多年的不断开拓，才逐渐成长起来的，没有想到的是，刚开始培养成台湾人使用药皂的习惯，市场经营也开始有回报了的