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第14部分

炒作?没事找事的事件营销-第14部分

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企业站在同一起跑线上。记者从杭州市乳品饲料产品监督检验站了解到,杭州乳品市场无抗化检测工作正在进行当中,估计近期会有一个结果。从先期抽样调查的情况来看,“有抗奶”的比例很小。
  金华则以《“有抗奶”在金华风波不兴》做了报道——
  在一些大城市刮得很凶的“有抗奶”风波,在金华却风波不兴,既没有消费者质疑,也没有牛奶生产厂家和销售商解释。昨天,记者从金华市区各大商场、超市、牛奶供应点了解到,“有抗奶”风波并未对金华市民的牛奶消费产生多大影响,只是有一部分市民看到媒体刊登“有抗奶”的报道后,曾打电话到牛奶销售公司和生产厂家咨询。
  昨天早上,记者在金华市区中村一个牛奶销售点提及“有抗奶”时,售货员一时还听不懂。记者解释后,他说他们卖三四个品牌的牛奶,仅“光明”牛奶的促销人员前几天讲过这件事。其实,“光明”牛奶在上海、杭州等地“有抗奶”风波闹得很大,牛奶盒上都贴了“无抗”标签。而记者拿起一瓶“光明”牌的纯鲜奶,在包装盒上并没有发现“无抗”标签。记者问一位消费者是否知道“有抗奶”这回事。他吃惊地反问:“牛奶里怎么还会有抗生素?”“光明”牛奶金华销售部负责人告诉记者:“我们市场上的鲜奶,新包装盒还没有全部启用。不过,市场销售的鲜奶都是‘无抗奶’,代加工企业金华‘佳乐’都是按‘无抗奶’标准生产的。”
  所谓“无抗奶”,就是用不含抗生素的原料奶生产出的牛奶。然而,奶牛饲养过程中总会患病,不仅要给病牛服用抗生素,还要在饲料中搀入一定比例的抗生素,对牛群进行预防性服药。金华市畜牧兽医站的胡女士告诉记者:“治疗奶牛所用的药物肯定有抗生素,由于这些年来奶牛对抗生素的耐药性越来越强,所以治疗病牛时使用的剂量越来越大,残留在牛奶中的抗生素也越来越多。”她说,主管部门要对牛奶进行检测,制奶企业如发现抗生素含量超标的原料奶就不能收购。
  金华市是奶牛饲养大市,全市有奶牛2。57万头,奶牛所产的奶基本上供应给本市几家大型牛奶生产企业。现在上海光明乳业等企业已提出了“无抗奶”概念,我市牛奶生产企业不能无动于衷。
  浙江李子园牛奶食品有限公司一位姓俞的技术人员告诉记者:“目前制奶业竞争相当激烈,其实我们生产的酸奶就是‘无抗奶’,只是没有刻意去宣传和炒作。同时,正在开发的‘有机奶’比‘无抗奶’要求更高,它在农药残留、微生物含量、无抗生素等方面都要求很严格。”
  金华市畜牧兽医站有关负责人表示,“无抗奶”的生产要从源头抓起,将患病或打针吃药的牛从健康牛群中隔离开来,大型专业化养牛场,每头牛都有编号及对应的健康档案资料,而对散养奶牛的专业户则要加大“无抗奶”的宣传力度。
  据悉,该兽医站已经向省市主管部门打报告,要求尽快成立检测中心,进一步提高金华牛奶的健康安全质量。
  有关专家也处于各方利益,支持、反对之声都有,有关部门甚至向广大消费者发出消费警示,称有抗奶危害健康。
  为了配合自己的“无抗”宣传,2002年6月中旬,上海光明乳业有限公司宣称:在全国范围内最新上市的牛奶,其包装盒上开始印出“无抗生素”的字样。同属于业内三大巨头的另外两家企业——内蒙古的伊利集团与北京的三元乳业集团,尽管他们都对光明先下手为强心存不满,但在“无抗奶”的抉择上却是不约而同,纷纷跟进。因为光明抛出的“无抗奶”除了说自己“无抗”外,还有一个潜台词是,有的企业的牛奶是有抗的。这逼的你大企业不得不纷纷表态。
  做为中国乳业的企业代表,伊利集团表示:在2001年底,中国乳业首批入埠香港的奶产品,就一次性通过了香港卫生署按欧盟标准进行的层层检验,其中就包括对残留抗菌素含量的检验;另外,伊利奶粉的出口,也都表明了伊利产品早已“无抗”。
  三元公司也发表了“无抗奶宣言”,指出含有抗生素的牛奶对人体有一定影响,有抗生素过敏史的人饮用“有抗奶”后,就会发生过敏反应。没有过敏史的人饮用后,也会在身体里沉淀多余的抗生素,使身体内某些菌株对抗生素产生耐药性。北京三元乳业的新闻发言人在接受记者采访时说,他们在1999年就开始对消费者承诺自己的原料奶是“无抗奶”,只是没有像光明那样炒作概念。该发言人透露,三元的原料奶已达到100%“无抗”,正准备近期在包装上打上“无抗”标记。
  紧随这些乳业巨头之后,福建最大的乳品企业——长富宣布只卖“无抗奶”,南京奶业声称自己的原奶将按“无抗奶”的标准来收购,已经被北京三元收购的上海全佳,更是在自己的DHA牛奶上标明“采用优质无抗生素鲜奶制成”,武汉友芝友自年初开始利用当地国有农场奶牛统一圈养的优势向“无抗”过渡,炒作“无抗奶”概念。
  其实,光明率先推出“无抗”,最后悔的莫过于三元了。事后,三元说:“‘无抗奶’战略的制定,我们比光明更早两三年”。据三元介绍,自2000年起,三元每年为推广“无抗奶”要倒掉3000多吨不合格牛奶。可以说,为了“无抗奶”,从人力、财力等各方面投入都是巨大的。但如今,“无抗奶”在光明的手里炒得火热,三元不仅顾着心里的痛,还要抓紧时间亦步亦趋地再推“无抗”概念。 
  协会表态,推波助澜
  根据《南方周末》报道,“光明乳业肯定是受了高人指点,这招够厉害的,这说明乳品行业已经开始用国际行规来说话了。”中国畜牧兽医学会动物营养学分会名誉会长、内蒙古畜牧科学院营养学教授卢德勋这样评价。
  摩擦从一个小小的细节显露。6月6日,有媒体为上述报道(光明无抗引发的乳业震荡一事)发出“更正启事”:“由国家经贸委市场司召集的乳业会议未讨论‘无抗奶’话题。”“对此失误给相关部门及制乳业带来的不利影响,本报深表歉意。”
  与此颇为吻合的是,中国乳制品工业协会最近还给各大乳品企业发出“紧急通知”,要求在“无抗”问题上不要加以更大的炒作。
  中国乳制品工业协会的态度似乎是多面的。协会理事长宋昆冈曾对媒体表示,“过去‘无抗奶’提的不够”。他还建议,今后应该在奶制品上标注是否是“无抗奶”。
  但在相当一批中小企业表示反对之后,宋昆冈近日对本报记者的说法有所变化:“牛奶中抗生素含量不是牛奶的主要指标,它只是卫生安全指标中的一项,现在不宜炒作‘‘无抗奶’。再说,‘有抗奶’对人体到底有多大危害,也没见媒体报道实例,‘无抗奶’更多的是企业的商业炒作。不过,既然消费者有这个希望,今后乳品企业应抓紧时间达到‘无抗’标准。”
  宋昆冈最近代表协会的一个正式表态还认为:“企业做到‘无抗’并不难,关键是管理。它是一个系统工程,目前要少说多做。”
  其实,有关协会的这些表态,无论是支持还是反对,都把这场“无抗”、“有抗”之争引入深化,否则就没有下文了。但是,在这种全国关注的情况下,有关协会不可能不表态。只要你有态度,那么就有戏。
  在7月底中国乳制品工业协会和中国奶业协会召开的新闻发布会上,乳制品协会的有关负责人也站出来说,企业应该“少说多做”,不应把无抗作为卖点在市场上炒作。当时中国奶业协会的方有生发言如下:
  各位来宾,女士们、先生们,大家好。
  很高兴能和新闻界的朋友们在一起,就中国奶业发展中的一些问题,特别是最近在乳品企业的广告宣传中,在媒体的宣传报道中频频出现的“无抗奶”问题和大家通报情况,增进理解。希望大家共同努力,促进中国奶业的健康发展。
  下面,我讲几点意见,供大家参考。
  一、我国奶业发展形势及问题
  据统计,2001年我国共存栏良种及改良种奶牛568万头,比上年的488。7万头增加16。2%;奶类总产量达到1122。9万吨,比上年的919。1万吨增加22。2%,其中牛奶总产量达到1025。4吨,比上年827。4万吨增加23。9%,人均奶类占有量达到8。79公斤,比上年的7。26公斤增加1。53公斤,增长幅度达21%。这种快速增长是由于国家将发展奶业作为调整农业产业结构,增加农民收入的战略性措施,各级政府在政策、资金上对发展奶业给予了倾斜和大力扶持的结果,也是各种新闻媒体大力宣传的结果。
  同时,我们也应看到,奶业发展的最终的决定性因素是消费需求。如果消费需求不能持续增加,就会出现供过于求的矛盾,产量增长越快,这种矛盾就越突出。今年春节以后个别地方出现的“倒奶事件”,就是这种结构性的供过于求的反映。最近我们作了一个调查,随机调查了16家企业,有50%的企业原料奶收购价格有不同程度的下降,这是一个信号。
  就目前的情况,加强奶的宣传,拉动消费增长是促进奶业发展的关键措施,也正是这个大背景下,目前乳制品的市场竞争空前激烈。无可讳言,这也是关于“无抗奶”问题出现的一个背景。
  二、对“无抗奶”问题的出现应有一个客观的分析和正确的认识,我想讲这么几个观点:
  1、对食品安全的关注是对消费者的健康负责的表现,提出奶的抗生素残留问题,引起重视是正常的,无可厚非。
  2、饮奶安全的保证在于对生鲜牛奶和奶制品标准的全面贯彻执行,符合国家标准规定生产的奶应是安全的奶。标准包括奶的营养成分、理化指标、卫生指标等,是一个全面的要求。奶农和乳品加工企业应按标准进行生产。是否符合标准的判断和执法检查是质量技术鉴定部门的工作,对标准的执行应是全面的,将标准中的任何一项如“有抗”与“无抗”单独提出,加以渲染,作为判断奶的好坏的特征是不科学的。标准的制定要与国际接轨的提法是对的。但不能脱离中国的具体情况,我国的奶业标准是根据我国奶业发展的现实情况制定的,当然,也是安全的。去年九月农业部发布的《无公害食品生鲜牛奶》标准和七部委关于“学生饮用奶管理办法”中规定了“抗生素不得检出”,就是我们的现行标准规定,任何一家乳品企业生产的乳制品中是否有抗生素检出,应以质量技术监督部门的质检报告为依据,而不是企业本身的“宣言”。我们已经认定的“学生饮用奶”定点生产企业已有47家,宣称只有自己是“无抗”,言外之意其他企业生产的是“有抗”,“目前国内只有少数几个城市以及个别外资企业是“无抗”提法,是不切合实际的。将“无抗奶”作为“概念”炒作,不利于奶业的健康发展。大家都宣布“无抗”后,是否还会炒别的概念,如“黄曲霉”?这样会形成恶性循环。
  三、不科学的宣传“有抗奶”对健康的危害,已经涉及到奶的消费。
  “奶牛吃药,人吃药奶”、“长期喝‘有抗奶’会造成过敏性休克,甚至危及生命”。而“抗生素残留,用十万分之一甚至百万分之一级别的仪器又可能检测不出来”,试问看了这样的报导,谁还敢喝奶?不是没病找病吗?唯一能检测出的几家又是用了什么级别的仪器?喝“有抗奶”危及生命的病例在哪里出现过?
  现在的实际情况是,这种宣传真正危及的是奶的消费。据了解,有的城市出现这种宣传报道的第二天,液态奶销量下降了10%,可见问题的严重性。
  我们这次情况报告会,请了有关方面的专家,对抗生素到底有多大危害?抗生素是否能检测?在奶的生产中如何能做到“无抗”等问题给大家作些说明,目的是使我们对于饮奶安全的宣传更科学,促进奶的消费,促进奶业的健康发展。
  四、要看到问题的严重性,共同努力,尽快消除负面影响
  改革开放以来,我国奶业得到了快速发展,其间也出现了两次“滑坡”,“八五”期间,1992…1993年,由于政策因素的影响,粮食价格放开,取消了平价粮,实际上是取消了对奶业生产的补贴,而奶价没放开,我们叫做“卡一头,放一头”,使牛奶生产成本增高,奶农利益受到影响,出现第一次“滑坡”,问题出现后,国家很快调整了政策,放开奶价,“滑坡”及时制止;第二次是“九五”期间1997…1998年,由于洋奶粉进口的冲击,国产奶粉大量积压,乳品厂亏损,收奶长期给农民打“白条”,出现了卖牛、杀牛,引起“滑坡”,这次下滑的幅度较大,奶类总产量下降了4%,通过1998年关于奶的宣传和国家的扶持,奶业不仅很快恢复发展,而且有了今天大发展的局面。如果这次由于“有抗奶”、“无抗奶”的炒作和夸大宣传,行业内部的恶性竞争影响到奶的“消费”,再加上关税下降,洋奶粉的大量进口,将会出现“内外交困”的局面,如果再次出现“滑坡”,刚刚调动起来的农民养奶牛的积极性会再次受挫。奶牛饲养周期长,“滑坡”后恢复缓慢,对这一点必须引起我们的严重关切和警惕。我认为我们应站在“三个代表”的高度,站在保护农民利益的高度来看待这个问题,而不是简单的“有抗”、“无抗”问题。在媒体宣传上加以正确引导,在行业内部强调自律,不搞炒作,大家共同努力,尽快消除负面影响,防止再次出现“滑坡”,促进我国奶业的健康发展。
  不久,中国绝大多数牛奶企业陆续在一份《承诺书》上签字,其中第四条更加严厉规定“对有欺诈行为(标注无抗,而查处有抗生素残留)的企业向新闻媒体曝光。”
  按照两大协会的说法,这样的炒作无抗奶必然会降低国民的营养水平,同时也打击了正在起步阶段的中国乳品工业和奶牛饲养业,使更多的消费者转向消费国外产品,帮助国外乳

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