炒作？没事找事的事件营销-第26部分
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指标数据是按照农药登记毒性学实验方法得出来的，涂料不是农药，不能套用农药的检测方法和标准来要求涂料。但是记者注意到，北京规则中所包含的急性吸入毒性、急性皮肤刺激、急性眼结膜刺激以及致突变性等安全性评价指标虽然是按照农药登记毒理学实验方法（GB15670－95）进行检验，而该实验方法等效于国际化学品安全评价程序（IPCS）。北京市民用产品安全健康监督检验站高星认为，涂料是化工产品中成分复杂（据美国方面报道有80多种有毒、有害成分）、变化（化学反应）最多、质量最难控制的一种混合物，既然是化学品就涉及到一个安全问题。所以涂料除了要对涂料中有害物质进行限制控制外，还需要一个保险，就是按照健康标准用动物实验来做。像家庭中的儿童属于敏感人群，老人、病人属于高危人群，平常人没事，这些人可能就受不了，所以北京涂料规则加上了健康安全性指标。事实上，目前在北京销售的许多涂料生产企业都送检预防医学科学院，进行生物毒性指标的检测。中国预防医学科学院环境卫生监测所的专家认为，作为国际上最严格的环保标准——德国蓝天使中包括涉及人体安全健康的人文指标。
著名评论家鲁宁的看法是，产品的标准应多一点人文关怀，譬如保护使用者的安全和健康，考虑到产品对生态环境的影响等。据了解，由单纯的表达技术理性向人文理性外延，已成为当代各国产品标准制定者、审查者和发布者普遍接受的新技术价值观之一。
全国政协委员王珉认为，我们有条件通过科技创新使我国涂料工业达到国际先进水平并创出自己的名牌。但我们在提高涂料行业水平上主要搞引进和合资，而没有在引进国外先进技术的同时，下大力量进行科技创新，形成自己的技术，形成自己的名牌，提高我国涂料工业的竞争力，保住我国的市场份额。现在国外名牌涂料纷纷进入我国市场，以往的国内名牌产品步履艰难，占有我国国内市场份额减少，市场让出了，技术并没有换来。在WTO的背景下，技术其实更多的体现在各种标准上。在这种情形下，国家标准与国际标准接轨的必要性就一下子凸显了出来。标准化委员会的有关专家指出，标准是一个动态过程，在一定的条件下，要不断修订。
在这种情况下，富亚经研究宣布决定退出涂料工业协会，把整个事件推向高潮。
北京富亚涂料有限公司退出中国涂料工业协会的声明
中国涂料工业协会秘书处转理事会：
北京富亚涂料有限公司经过慎重考虑，决定自2002年3月20日起申请退出中国涂料工业协会。
北京富亚涂料有限公司退出中国涂料工业协会的3点理由如下：
1、中国涂料工业协会打击先进，我们不能接受！
2、中国涂料工业协会对会员企业不能一视同仁，我们不能接受！
3、中国涂料工业协会公然无端诋毁我公司，我们不能接受！
不是我们不需要协会，而是我们需要什么样的协会。北京富亚涂料有限公司认为，目前的市场竞争不单单是企业之间的事情，竞争不仅在企业层面展开，也发生在区域和国家的层面，行业协会的作用已经关系到企业竞争力。中国加入WTO，意味着中国涂料企业必须面对全球性竞争，必须与世界一流企业在国内市场和国际市场展开同步竞争。在这种情况下，我们其实也确实需要一个以企业为依托，以服务会员为宗旨的协会，为各类企业创造一个公正、公平、公开竞争环境，为公平地进入国际市场提供市场信息、咨询和服务。
鉴于上述情况，北京富亚公司认为，中国涂料工业协会没有认真履行好作为协会的桥梁和纽带职能，没有担负起为企业公正、公平服务的义务，在有关问题上，打击先进，不能与时俱进，已经无法起到引领中国涂料行业健康、迅速发展的作用，无法把中国涂料带入世界先进行列，所以我们决定退出中国涂料工业协会。同时我们将保留对中国涂料工业协会及有关组织损害我公司名誉的行为采取法律手段的权利。
作为民族企业，北京富亚涂料有限公司凭借先进的技术和优秀的国际原料供应商，生产出了一流的涂料，这是我们引以自豪的。
我们坚持认为，协会某些人的所作所为无法阻挡人们追求高品质生活这一世界潮流。市场和消费者是最有发言权的。中国的消费者应该拥有安全健康的家居环境。北京富亚涂料有限公司坚决拥护和支持强制性涂料国标和“北京规则”的实施，为了消费者的安全健康；我们将继续采用更严格的企业标准来制造安全健康环保的优质涂料。
北京富亚涂料有限公司
2002年3月20日
第二天，各大媒体纷纷以大篇幅报道了富亚退出涂料工业协会这一事件。
富亚宣布退出涂料协会
昨天上午，北京富亚涂料有限公司将盖有中国涂料工业协会公章的会员证书退还，并宣布退出该协会。富亚总经理蒋和平说，作出这个决定的原因是，该协会已经不能起到桥梁和纽带作用，无法引领中国涂料行业健康、迅速发展，无法把中国涂料带入世界先进行列。中国涂料工业协会有关人士在接受记者采访时对此反应冷淡。
记者今天就此请中国涂料工业协会有关人士发表意见时，岳望坤仍坚持“涂料不是饮料”。
刚刚得到富亚宣布退会的消息，记者赶到中国涂料工业协会，得到秘书长杨桓的答复：协会的原则是入会自愿，退会自由，但至今未收到富亚的退会申请。大约半小时前，记者在1公里外的富亚公司附近，看到快递公司取走会员证，接收方为中国涂料工业协会。
杨桓还强调，富亚退出的是“中国涂料工业协会建筑涂料分会”，分会是二级机构。但记者在富亚退还证书前看到，公章为“中国涂料工业协会”，经向杨桓了解，“建筑涂料协会”不是独立法人，会员的会费需向中国涂料工业协会交纳。
至此，由富亚退会引发的一场围绕着协会在市场经济条件下如何发挥作用的大讨论开始了，成为3月份令人关注的新闻话题。
著名经济评论家鲁宁在《中国青年报》经济时评专栏，发表文章认为，情绪化不利于行业发展，他说：
围绕涂料国标及北京规则适用范围的争执没完没了。因“公司形象受诋毁、得不到公正待遇、技术领先受打击”，国内涂料行业优势生产企业北京富亚最近愤然退出中国涂料工业协会。
这个结果出人意料。我们之所以关注涂料标准，是因为，涂料是被广泛使用的家庭装饰材料，其使用的安全特性关系到千家万户的健康。人们希望看到的是，协会和会员企业通过争论形成共识，从严控制涂料中的有害化学物质，总体提升国产涂料工业的技术水平与产品质量（相关观点见3月13日拙文———《给标准一点人文关怀》），并非要看两者的“窝里斗”。
我反对隐瞒个人观点，即便北京富亚声称“受诋毁、受打击”的事实成立，该公司愤然退会也过于情绪化。这样做，除了会激化分歧与矛盾，还有违通过讨论标准适用范围，提高涂料质量、推广优质国产涂料的初衷。
涂料国标是依据《标准化法》制订颁布的。有企业（如北京富亚）对国标的某些技术指标提出异议，针对的并不是协会内参与标准制订的有关专家，更不可视做会员企业找协会的茬儿。异议是学术上的争议，不可能构成对涂料国标合理性的挑战。因为《标准化法》界定标准合理性的法理基础是，任何产品或服务的国标一经颁布，其合理性就由标准的合法性予以了保障。
有鉴于此，协会专家们对会员企业的异议不必耿耿于怀。为了证明富亚涂料不含毒性，北京富亚老总曾当着媒体的面喝涂料。这种做法明显带有商业炒作之嫌，但考虑到企业推介自身优质涂料的用心及目前涂料流通市场的无序与混乱，其情可慨，其举可谅。直到现在，在协会召开的研讨会上，部分专家仍揪住“喝涂料”不放，是不是同样过于情绪化？“退会事件”的发生，使我们有理由、有必要站在市场的视角，讨论行业协会与会员企业之间该建立怎样的关系。我个人认为，协会与会员企业应该是一种你中有我、我中有你、互相依存，融服务、协调、指导于一体的市场关系。
关系的成立须明确几个前提：
其一，协会对会员企业的协调与指导不同于从前政府主管部门的命令式管理。
其二，协会仅仅是行业中介组织，协会不能做会员企业的上级，也不是行业总管。中国涂料工业协会秘书长杨桓女士用“手心手背都是肉”来比喻协会与会员企业的关系，仍不自觉地流露出行业“家长”的自我感觉。若有协会还拿“家长”做派摆谱，就很难在行业内立足。
其三，协会虽不再当“家长”，但作为会员企业，也必须学会尊重协会，既寻求协会的服务，又主动接受协会的协调与指导。
在国内，协会走向市场晚于企业。作为行业利益的代言人，市场中的行业协会究竟如何定位，对协会和会员企业都是新课题。协会寻求自身定位的努力不可能单独进行，它只能在承担行业服务、协调、指导职能中逐步摸索，摸索过程中出现彼此的某些不愉快是难免的。为此，尤其要倡导双方的互谅与谦让。
眼下，摸索过程才刚刚起步。现阶段特别要强调：协会与企业和为贵！
就在全国纷纷争论之时，富亚为了表现自己产品高标准严要求，出台了自己的企业健康涂料标准，为整个事件划上圆满句号。报道中称，
企标比国标更严富亚要把健康涂料进行到底
总是“新闻”不断的北京富亚涂料公司继喝涂料、退出涂料协会之后，近日又爆出一条抢眼新闻：富亚涂料公司出台了自己的企业健康涂料标准，该企业标准经专家评审一致通过。评审专家们表示，富亚涂料公司的企业标准比“国标”和“京规”都要严格，为我国涂料生产树起了一个新“标杆”。
4月10日，富亚涂料安全健康质量标准专家评审会在北京召开，来自建设部中国建筑业协会技术开发委员会、中国建筑设计研究院、中国建筑装饰装修材料协会、中国预防医学科学院、中国毒力学会、北京市民用产品安全健康质量监督站、北京市质量技术监督局产品质量检验站、北京市消费者协会等有关部门的专家出席了评审会。经专家评审，富亚涂料公司的涂料企业标准与涂料国家标准和“北京规则”相比还要严格。其中，挥发性有机化合物（VOC）只是强制性国标有害物质限量的1／2，并低于“北京规则”。
另外，富亚涂料企业标准中增加了可能致癌的苯系物———苯、甲苯、二甲苯的限量标准，还添上了包括急性吸入性毒性、急性皮肤刺激、急性眼结膜刺激等更具人文关怀的安全性指标。
专家们认为，随着家庭装饰装修热潮的兴起和发展，人们对居室环境的安全、健康越来越关注，涂料作为室内装修必备的产品，更是受到人们的关注。富亚追求健康涂料的精神正好和人们的这一需求合拍，是应该提倡的，该企业重视涂料“安全”、“健康”的意识是前卫的，对涂料行业发展的贡献也是巨大的，富亚的涂料企业标准也值得其他涂料企业学习。北京市消费者协会副秘书长张明对富亚健康涂料标准的出台给予了充分肯定。他介绍说，近年来，人们生活水平提高了，刷墙大都用涂料，消费者对涂料最大的要求就是安全和健康，而关于室内空气污染的投诉逐年增加，消协将在适当的时候倡议所有涂料企业向高标准看齐，为消费者提供放心的健康涂料。
北京市民用产品安全健康质量监督站站长高星说，企业标准高对企业自身的发展、对消费者、对社会都有好处，入世之后，国外企业要大举进入中国，中国企业也要进入国际舞台，企业靠什么在竞争中取胜，靠什么打入国际市场，不靠别的，靠的就是一个企业生产产品的标准。他认为，富亚主动提出自己企业涂料生产的高标准，无疑是企业发展注入了很强的竞争力。
富亚涂料公司总经理蒋和平向记者介绍了富亚涂料的发展历程。1992年，富亚涂料公司正式成立，公司成立伊始就确定了“科技兴厂、发展水性健康涂料”的发展目标，从被逼无奈总经理当众喝涂料，到主动参与涂料“国标”制定、产品通过比“国标”更严的“京规”检测、宣布退出中国工业涂料协会，再到出台更高的企业健康涂料标准。蒋和平说，为消费者生产健康涂料成为他心中越来越坚定的目标，他表示要把健康涂料进行到底，要完全和国际接轨，和国际涂料行业发展同步。
（2）策划点评
富亚“炒”中国涂料工业协会的“鱿鱼”，实际上是对目前企业与政府、协会之间潜规则的建设性破坏；抓住满口讲的、写在纸上的规矩和实际操作的潜规则之间的差异，这是运做这类事件营销活动的关键。以己之矛攻己之盾，有矛盾才有事件，才能把企业跟着事儿炒一把。
3。5凸透镜放大产品差异点
冷振兴
做营销的人都知道产品的差异化，都知道这样能比别的产品多赚钱，于是大家都围绕着自己的差异化点做广告宣传；而实际上，我们看到的情况是，消费者等买东西的时候，头还是发大，在柜台的前面，根本就想不起来厂家的所宣传的差异点。
造成这种结果的根结在哪里？其实，这里面最根本的原因在于这种差异化没有放大传播到足以说服消费者。这种说服，有两种手段可以选择，一是大规模、高密度的广告投放，最后形成你记也得记，不记最后也记住的结果；一是通过事件营销，用凸透镜的放大效应，数倍扩放这种产品差异点。第一种方式，对中小企业，是可以想而没有办法实施的水中之月，而第二种方式，却完全可以有能力策动。
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