炒作？没事找事的事件营销-第5部分
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（2）通过已经熟悉的记者联系
现在的报纸、电视台的记者都有自己的“口”，大家经常参加相应“口”的会议、活动，彼此非常熟悉。所以，企业如果和某个“口”记者有良好的关系，那么不妨请他来推荐这个“口”的其他媒体记者，这样能节约很多精力和时间，是一个不错的选择。
（3）让公关公司去做
常年专业的运做，公关公司的手头一般都积累了丰富的媒体资源，对媒体一抹黑的企业来说，请公关公司来帮着联系媒体是一种可供选择的方案。不过，花消可能要高一些，还有一个风险是，尽管是公关公司，但是每个公关公司的侧重点不同，如有的专注财经领域、有的在IT行业淘金、还有的强项是娱乐。所以，选择公关公司时，一定要根据自己新闻事件的性质来选择公关公司，要对路子，不能成了人家的实验品。在实验品这种情况下，就很难预料最后的传播效果了。
这里还要强调的一点是，选对人。这里面涉及两个问题。一个是记者或者编辑本人在报刊、电视台的位置，要保证事件的传播，就找那些在部门内部资深的或者有影响力的人。另外一个问题也是记者、编辑本身问题。对于记者的选择这个问题，企业选择了好的记者是企业的一种资源财富，如果选择了一些惟利是图的记者，企业的麻烦也就大了。
每个记者都有自己关心的领域，在这一个领域内成了近乎专家式的人物，这种情况下，如果能与这些记者建立长期的关系，那么在事件发生之前，可以先和他们商量一下，他们可能会提出一些非常有建设性的意见或者有关方面的信息，有助于整个事件策划过程的完善、提供更多的报道角度，扩大传播。不过，如果是对新闻本身没有多大兴趣，只盯着企业的广告和赞助的记者，企业就要注意了，最好的处理方式莫过于敬而远之。
选择电视记者的时候，企业存在的一个误区是，去接触电视台的新闻播音员或者新闻审稿人。实际上，在当前事件报道的准备中，新闻审稿人和播音员一般情况下很少有参与的或者按照规定就没有这个权利。他们是专业的“前台人物”，大多数是朗读播出所交给的内容。
2。23专栏作者——事件发展的风向标
冷振兴
在与媒体的联系过程中，一个常为企业所忽视的人物，就是专栏的作者了。不过，熟悉媒体的人都知道，能在报刊媒体上开设专栏的作者都是具有一定见解和独特角度观察问题的人，所以他们的意见或者文章里面所体现的观点常常成为领袖意见，为大众所接受。另外报刊的专栏常常是王牌保留节目，吸引了一大批忠实的读者。因此，企业除了和记者、编辑联系以外，最好和这些专栏的作者保持接触。有时候，他们的意见或者观点往往会成为整个舆论导向的风向标，或者成为整个事件的转折点。
千万要重视专栏作者。
2。3找媒体说什么的问题？
冷振兴
企业经常抱怨的一件事是，我们有这么好的新闻，媒体的记者却没有一丁点儿兴趣。其实，大多数情况下，发生这种情况有两种可能，一是企业没有把你的信息有效地整和起来传达给记者，一是企业的事件在媒体记者看来还不足以吸引读者和观众。最常见的是后一种情形。
本书中将会在下一章结合具体精彩案例来指导企业如何策动让媒体感兴趣、能报道的事件营销方式和技巧。这里先谈一下媒体关心什么事，只有知道了媒体对哪些感兴趣，企业才能有针对性地照方抓药，为媒体提供他们认为有报价值的企业事件。
找媒体说什么的问题，换一个角度，可以转换为另外两个问题，即媒体想知道什么和媒体对企业报道的新闻价值判断两个问题。
在市场经济条件下，企业成为经济生活的细胞，外延扩大化了，不再是计划经济体制下政府的加工车间，他们的生存、发展、消亡都与老百姓的生活有千丝万缕的联系。企业自身的地位变化，导致整体市场情况、竞争态势、价格走势、质量、服务、对社会和环保等人文色彩问题的产生，这些都是读者也关注的，也成为媒体聚焦的地方。
与此同时，读者的身份也在发生着深刻的变化，即由原来的政治人变为经济人，由社会人变为自然人，对企业方面报道有两点需求，一是经济化需求，就是能不能从中获得利益，如降价、或者影响股票价格的信息，另外一点就是娱乐化的需求，如果不能获得利益方面的信息，那么从自然人角度出发，看看企业发生了什么可以娱乐一把的新鲜事。
读者的这两方面的需求，使记者、编辑在对企业的报道方向上基本也沿着这个思路走。
一种是满足经济化需求报道企业的。这种里面有这么几种报道类型，一是宏观经济环境和走势新闻，结合政策变化，列举影响因素、以及对行业和其中代表企业的正负影响；一是细分化的媒体，紧紧依托某个行业领域，以这个领域的市场情况变化，结合各种环境变量，深入行业内企业进行报道。还有是，做故事的，这种报道一方面能使专业读者看到赚钱投资机会，又能使一般读者看到戏剧化的财经故事，做一做发财梦。故事类报道的受众一般说来要比较大一些，越来越成为企业报道所追求的方式。这对企业来说是个好消息。因为企业事件营销的故事是给两类人看的，一是行内人，能起到招商、稳定渠道网络等作用，还有就是普通消费者看的，把自己的产品和企业信息通过戏剧化的故事楔进读者的大脑。
总的说来，经济化报道的模式一般是把企业的新闻事件放在一个大的环境中来描述，即企业外在环境分析、剖析产业层面和关联、分析企业关键经营环节、状态描述、敏感的企业生存感受和认识、竞争态势的详细跟踪。
具体来说是，首先，新闻事件的选择上是能够进行直观报道的材料，需要为所报道的企业经济活动的话题提供广泛的论证。其次，在把企业经济事实的性质和重要性告诉受众的同时，提供前后相关的信息，对经济学术语作出解释，对各种连带的经济关系给予说明。就此，企业事件新闻的内部要形成一种牢固的关系结构，否则会缺乏说服力。荷兰符号学家凡迪克在《作为话语的新闻》一书中提供的一种新闻写作的框架：
l提出以前的事件，将它作为条件或起因，描述或预测接下来发生的事件，将它作为可能发生的或已经发生的后果。
l将事实嵌入到广为人知的模式中，从而使得它们相对地为人所熟悉，即使它们是全新的的东西。
l引经据典，引用这些经典包含的概念。
l力图在广为人知的特定的结构中进一步对事实进行组织安排。
第三，重视数字的运用。通过报道重要的统计资料的变化，从而提供新的有意义的数字，是经济新闻的核心成份之一。除了表达形式可以考虑生动活泼些外，数字的准确，来源的权威性，纵向与历史与预测比较，横向与其他经济指标发生关系等等，都是必须的。数字的精确是经济新闻可靠性的一种隐含着的保证。这样的新鲜数字，不仅具有新闻价值，而且给企业事件引发的论战提供了可靠的事实数据依据。
第四，有围绕企业经济事件新闻话题冲突，以及各种区域或部门利益面临的共同问题。市场经济条件下的经济状况与区域、部门利益是相关的，经济新闻的目的不是为具体局部利益服务，而要承担向社会整体说明真实状况的责任。
第五，把公众的日常经济生活体验作为向公众报道企业经济事件的突破口。对于大多数公众来说，他们的经济观点不是由经济学家的宏观模型，而是依据他们的普通生活而产生的。将经济新闻个人化，即以公众可以了解和涉及的方式，全力解释企业经济新闻事件问题。如凡迪克所言“将事实嵌入到广为人知的模式”，就是要求以普通人熟悉的方式表达，这对于企业经济新闻来说尤其重要。
目前情况下，媒体选择新闻的价值判断标准在这么几点：关注公平，如大小企业之间、国内、外资之间、地区与地区之间；关注利益，尤其是处于弱势群体，如普通消费者的利益维护，因为处于市场经济条件下，这些企业的衣食父母也是报刊媒体的衣食父母；关注生存，每个企业的存亡都会牵涉到成百上千的家庭的生活来源问题，因此关注企业生存就是关注百姓生活的一个体现；关注发展，发展是硬道理，企业发展了，国家也跟着发展，没有企业的发展，也就没有整个国家的发展和老百姓的生活质量提高。
而对于普通市民的都市类报纸和晚报，则更侧重于微观化的、与本地百姓生活息息相关的企业信息的传播，对企业来说，必须要用好这类报刊，最具有促销效果和当期利益的实现谁也比不过这类报刊。
娱乐化、社会化的需求对企业而言似乎没有多大的意义。实际上，报刊，尤其是都市类报刊、晚报中阅读率最高的就是社会报道和娱乐报道。
那么该如何理解新闻的社会化和娱乐化倾向呢？其表现形式是什么样的呢？我们可以从内容与形式两方面进行解析：一是在内容上偏向软新闻（西方媒介称之为“大众新闻”）或尽力使硬性新闻软化。其表征是减少严肃新闻的比例，将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等内容作为新闻的重点；竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值：媒介极端关注辛普森案不是在于反思种族问题和司法问题，而是在于炒作体育明星的凶杀案；媒介关注独立检查官斯塔尔的报告和莱文斯基的一举一动，不是在于反思美国总统的品行和美国的司法制度，而是在于炒作总统的风流韵事。二是在表现形式上，强调故事性、情节性，从最初强调硬新闻写作中适度加入人情味因素，加强贴近性，追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化、新闻文学化道路。90年代中后期，美国传媒狂炒辛普森杀妻审讯案、戴安娜王妃之死以及克林顿总统的绯闻案，成为传媒娱乐化的三大标志性之作，这些报道人们耳熟能详。在平日的节目里，“官兵捉强盗”、两性关系新闻成了每天新闻节目中不可或缺的题材。据统计，英国ITV的名牌新闻节目“十点钟新闻”，1990至1995年之间，国际新闻比例从43％下降到15％，软新闻比例则从8。5％增加到17％。美国三大新闻网1990年一年花在娱乐性新闻上的时间比前两年增加了一倍多。《美国新闻与世界报道》总编辑JAMESFALLOWS披露，在他统计的1990至1994年间，约500集哥伦比亚电视网著名时事节目《六十分钟》节目中，超过三分之一是名人访问、娱乐报道或揭露丑闻，而真正严肃的政治内容不足五分之一。
马克思和恩格斯在《共产党宣言》中指出：“每一历史时代主要的经济生产方式与交换方式以及必然由此产生的社会结构，是该时代政治的和精神的历史所赖以确立的基础，并且只有从这一基础出发，这一历史才能得到说明”。对于当前媒体娱乐化的现实的把握，应该放进我们所处的这个时代的经济生产方式与交换方式以及社会结构这样的框架中才能作出很好的解释。
这可以从三个方面来分析这一问题：其一是新闻产品消费者的需求（受众的心理角度）；二是新闻产品生产者的欲求（市场角度）；三是社会体系承认——包括官方意志和公共舆论的承认（意识形态与准意识形态角度）。
从消费者角度而言，当今的社会是个多元化的社会，人们的思想观念也是多元化的，人们渴望获得周围世界变动的信息从而利于自己的生存和发展。人们的需求不再是过去那种政治味浓厚的信息，他们还需要经济、文化、科技、教育等各个领域的信息，更重要的是人们除获取各类信息的需求外，还希望在紧张的工作之余，新闻传媒能为他们提供有益于身心放松的娱乐消遣。
l消费者的需求。媒介的受众是信息消费者。我国大众的思想、观念还带有厚重的传
统思想烙印，而新的观念又不停地向我们涌来。对于失落、迷茫的芸芸众生来说，大众传媒成了最重要的线索。但当人们对媒体过多地关注时，又开始产生一种晕眩感。因为媒体同样也找不着北，媒体上提供了大量参照信息，试图有助于人们了解这变化多端的世界，但参照系太多也就最终失去了参照的意义。这表现为得到的信息越多就越难做到消息灵通。心理学家称这种状况为“信息超载”。按照“墒定律”，“发出的信息越多，我们可吸收、保留和利用的信息就越少。”于是人们变得越来越麻木了，剩下的只有与大脑相脱离的感官和肉身上。感官与大脑脱离，全部活动就变成对视听觉的刺激，以及各种变着花样的刺激。在这样的一个焦虑、迷茫的情境下，谁还会对深度的文字感兴趣呢？娱乐性的信息和娱乐化的新闻因为能满足人们的一时快感而流行于世自在情理之中。
l生产者的需求。从计划经济到市场经济，传媒组织获得了更大的发展空间和更自由
的扩张机会。履行经典的意识形态工具的职责与在事实上激烈竞争之中追逐并保持市场份额与利润，是传媒必须扮演的双重角色。一方面是社会责任，一方面是市场份额。
以前编辑部争论的焦点是最重要的信息是什么，而现在关心的是“读者、观众想看什么？他们想看什么类型的栏目”。在电视行业里，收视率的每一个百分点都代表着数百万美元的广告收益，因此收视率的竞争是相当激烈的。为了在竞争中幸存下来，为了吸引观众，提高收视率的新闻是去取悦观众，而不是去告知和启发观众。可以说现今的新闻大多是根据商业新闻“烹饪手册”制作而成的，目的是掏消费者的腰包，真正意义上的新闻现在已被市场改写。无虚饰、不空谈，这些曾被
